光华思想力
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《研究简报》第305期 垄断平台引流的福利分析

周泽雨 翁翕 程协南


本期观点概览

l 当前对平台企业垄断的监管重点放在诸如“大数据杀熟”“二选一”等平台流量垄断问题,而对垄断平台流量变现行为的规范性问题涉及较少。

l 即使平台具有垄断属性,其通过引流行为进行流量变现确实加剧了市场竞争,改善了消费者福利,其存在有重要的福利经济学意义。

l 在市场细分程度较低时,垄断平台的引流行为导致的效率损失程度相对较低且不随市场细分程度的变化而变化,但在市场细分程度较高时,效率损失程度相对较高且会随市场进一步细分而加大。

l 同样的引流行为在不同类型市场上对消费者福利的影响不尽相同,应当根据平台涉足市场的不同属性有针对性地进行管理。


一、研究背景

近年来中国平台经济快速发展在经济社会发展全局中的地位和作用日益凸显中国信息通信研究院的研究报告显示,截至2020年底,中国价值超10亿美元的数字平台企业达197家,比2015年新增了133家,平均以每年新增超26家的速度快速扩张;从价值规模看,20152020年,中国超10亿美元数字平台企业的总价值由7702亿美元增长到35043亿美元,年均复合增长率达35.4%,尤其是在2020年全球经济低迷的背景下,实现了56.3%的超高速逆势增长。但随着平台经济规模的快速扩张各类风险与隐患也在不断累积特别是平台企业形成垄断之后坐拥流量垄断优势单方面把控定价权,采取“大数据杀熟”、强制“二选一”等手段实现价格歧视打压竞争对手赚取高额利润损害入驻商家和消费者权益

(一)流量垄断与流量变现行为的区分

20198月,国务院办公厅印发《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》,标志着国家层面的监管框架正式落地;2020年底,中央经济工作会议将“强化反垄断和防止资本无序扩张”列为八项重点任务之一;202127日,国务院反垄断委员会制定并发布《关于平台经济领域的反垄断指南》(以下简称《指南》),明确平台经济相关市场以及平台经济领域垄断行为的具体界定标准,旨在预防和制止平台经济领域的垄断行为,促进平台经济规范有序创新健康发展。但《指南》重点关注诸如“大数据杀熟”“二选一”等平台流量垄断问题,而对垄断平台各类流量变现行为的规范性问题却涉及较少。

在垄断平台中需要区分两类行为:流量垄断与流量变现。以即时通信软件为例,微信在用户聊天中屏蔽竞争对手企业应用程序的链接分享功能属于流量垄断范畴,而朋友圈广告、发现页红点提示则属于流量变现范畴。流量垄断是实现流量变现的先决条件,但流量变现是流量决策的核心问题之一,因为流量变现是互联网企业关注的营收的核心议题之一,平台需要通过流量变现行为实现垄断收益。

(二)“引流”和有偏推荐对消费者的影响

“引流”是平台流量变现的重要手段之一。例如,消费者通过电商平台购物时,通常要先进行搜索,再从搜索结果的备选项中找寻合意商品、品牌或店铺,最后购入具体商品。在搜索过程中,平台往往会在搜索结果栏比较显眼的位置展示一些广告商品,相当于为广告商企业或店铺引流,而这些广告商品并不一定完全契合消费者的搜索关键词。如消费者输入“耐克”,平台却在醒目搜索位展示“阿迪达斯”。平台在展示搜索结果或者推送内容时向消费者推荐并非与其最适配的产品的行为被称作“有偏推荐”。

有偏推荐导致被引流消费者的偏好与平台提供的商品匹配度较差。当然,这种不匹配并非总是不利于消费者的,或许消费者只知道合意商品的某个代表品牌,但并不了解此类商品的市场,平台在消费者搜索某个特定的品牌名称时,推送其他品牌的商品有助于消费者“货比三家”,筛选出符合预算的最佳商品。这表明,引流对消费者福利的影响不能被简单地概括为单向作用,应当因地制宜地分析。


二、研究方法

本文将回答如下两个问题:一是相较于可行的消费者福利最优水平,垄断平台在流量变现过程中实施的收费引流行为导致了多大程度的效率损失,是否应该对引流费用加以限制;二是平台所处行业的市场属性与该效率损失程度是否有联系、有何种联系,如有联系,应该如何根据市场属性“因地制宜”地制定政策。为了回答上述问题,本文将平台流量变现行为概括凝练为一个基于Hotelling模型的动态博弈模型,对模型进行均衡求解并进行了部分拓展。


三、研究发现和结论

(一)平台的存在有重要的福利经济学意义

平台通过引流行为进行流量变现确实加剧了市场竞争,改善了消费者福利。平台到来之前,由于企业的垄断行为,消费者被迫以其能接受的最高价格购入商品,消费者剩余严格为零;但在平台到来之后,起码一部分消费者获得了以低于能接受的最高价格购入商品的可能性,消费者剩余的期望为正。这表明,相比于企业完全垄断的情形,即使平台具有垄断属性,其对于市场竞争的促进也有改善消费者福利的积极效应,因此平台的存在有重要的福利经济学意义。

(二)垄断平台的引流行为在细分程度较高的市场上造成的效率损失高于细分程度较低的市场

对于一部分对原生企业忠诚度较高的消费者而言,平台广告展示的另一种备选商品始终是非合意商品,这使得他们即便能够看到平台广告,最后实现的价格依然等同于垄断价格,平台的这种引流行为削弱了对福利的改善。垄断平台的引流行为在细分程度较高的市场上造成的效率损失高于细分程度较低的市场,而且在细分程度较低的市场上,细分程度变化不影响以消费者福利衡量的效率损失程度,但当市场充分细分后,垄断平台的引流行为会在更细分的市场上造成更大的效率损失:当市场细分程度较高时,原生企业设置的价格总是等同于垄断价格;而当市场细分程度进一步提升时,平台设置的流量价格上升也会进一步导致对手企业设置更高的商品价格。

(三)基于引流的流量变现行为导致效率损失的深层来源

在本文的模型中,消费者本应是流量的供应者,但却无法为其定价,反而是平台或企业拥有定价权。由于平台和企业收集用户流量的成本为0,因此消费者福利最大化时用户流量的价格也应当0。从这一角度出发,企业完全垄断原生市场可以被拆解为企业率先实现流量垄断并通过销售商品的方式进行流量变现,但企业通过将引流价格制定为正无穷阻止了竞争对手进入市场,从而攫取垄断利润。当平台出现后,平台实现流量垄断后的流量变现方式是引流潜在用户,因此用户流量的价格被拉低至一个相对较低的水平,从而相比于企业完全垄断的情形改善了消费者福利。但由于用户流量价格依然没有回归合理水平,仍导致效率损失。在市场细分水平较高时,平台定价较高,也就侵占了更多的消费者福利,效率损失加剧。这表明,如果消费者不能够为其流量定价,那么互联网流量就应当通过打破企业垄断、刺激企业竞争的方式来改善消费者福利,而非成为拥有定价权主体的利润来源。


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