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新打法丨内卷之下,如何聪明开店?

时间:2021-10-12

从咖啡“续命”到奶茶“续命”,当今年轻人的消费偏好催生了一大批新消费品牌的崛起。以近年兴起的喜茶或奈雪为例,它们身影如今在各大城市的商场或CBD随处可见。瞄准核心商圈或热门购物中心,在最具流量的位置选址营业,面向目标人群制定定价战略,然后成为热门的打卡地,最后迅速在全国范围内铺开,一场轰轰烈烈的创富故事也就此开启——不少企业似乎都对这种崛起模式跃跃欲试。


但在流量最集中的地方开店,一定会带来高收益吗?对于那些直接面向个人消费者的2C企业,在店铺选址和产品定价策略上,如何才能避免内卷,找到更“聪明”的增长方式呢?


在深入研究2C企业的店铺选址和产品定价策略后,北京大学光华管理学院管理科学与信息系统系副教授郑晓娜及其研究团队对此进行了研究。对于选址和开店,研究者们从管理学视角给出了相关经营建议。该研究既可为政府的商圈布局提供一定政策建议,也可为2C企业的实际运营提供一定管理启示。


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01 商铺如何摆脱高度内卷?


“零售是一场没有终点的马拉松,未来很远。”改革开放后崛起的第一批零售企业掌舵人张近东,在近期辞去苏宁易购董事长职务时如是说。


以该研究所关注的苏宁小店为例,根据近期中国连锁经营协会发布的《2021年中国便利店top100》榜单(数据截至2020年底)显示:苏宁小店2020年跌出了“十强”之列,以1568家门店的数量,位居第15。有店员认为,关店与选址不合理和价格不亲民有很大联系。苏宁小店的众多店铺虽地处市中心且背靠大居民区,但附近通常有 4-5 家物美价廉的超市及便利店,苏宁小店在产品价格上毫无优势。


苏宁小店的境遇反映了众多2C企业(直接面向消费者销售产品的企业)面临的现状。一方面,在市中心开店意味着更广阔的消费者来源,企业或可借此提高产品价格,实现更高营收;另一方面,高昂的店铺成本以及过高的同业竞争压力又影响了企业利润。是否仍然坚持在市中心开店、进而如何制定合理价格是2C企业亟待解决的问题。


事实上,随着交通便利化程度的提升和第三方物流的普及,消费者的到店成本、物流成本较过去均有所下降。利用现有交通便利缓解城市中心商圈的竞争压力已成为政府和企业破圈的重要抓手。就政府层面而言:《上海市商业网点布局规划(2014-2020)》指出,要限制超大型和大型商业网点的过度建设,尽可能实现差异化发展,避免无序竞争和重复建设。自2016年以来,上海新建商业中心逐渐向郊区拓展。2018年的数据表明,上海市在外环以内的地区级商业中心有19个,而外环以外的数量已达37个。至此,“农村包围城市”的商业化布局逐渐形成。就企业层面而言,为避免竞争、获得隐性消费市场,较多2C企业也纷纷将店铺移至市区外围,设立“城市外围店”。早在2001 年,上海城市边缘区大型超市的数量已占全市总量的60%。在之后5年里,其主要分布地点进一步由中心城边缘区移至市外近郊区,并于2005 年实现近郊区数量对城市边缘区的首次超越[1]。此后,近郊区成为大型超市建设的主要地区,远郊区也开始受到大型超市的青睐。


面对市中心商铺的高度内卷和“城市外围店”的成功实践,我们不禁要问,在消费者高度聚集的市中心开店还会有高收益吗?如果答案是否定的,2C企业应该在何处选址?又该如何制定产品价格?


为探究以上问题,本文提出两个合理假设:1)城市内消费者分布不均匀,存在消费者高度集聚的“市中心”;2)市场内存在竞争的2C企业,借助博弈理论开展了两个子研究。


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02 商铺周边消费者越多生意越好吗?


子研究一探讨了竞争性2C企业在市区内的选址与定价策略。研究发现,当选址范围仅局限于市区内时,无论消费者的市场分布如何,两竞争性2C企业总会选择在相距最远的两地开店来缓解竞争。该结论从理论上支持了2001年左右大型超市在上海城市边缘区设点的商业逻辑。也从侧面说明,当市场存在竞争性企业时,消费者的市场分布并非企业选址时首要考虑的因素,选择在消费者密集的市中心开店也未必是最优选择竞争性企业在选址过程中,有必要重点考察同行业竞争企业的选址位置,避免“扎推竞争”。


本文进一步研究了2C企业在竞争环境下的最优定价决策。发现,企业的产品价格随所在区位消费者密度的提高先升后降(如图1所示)。相应地,企业利润也随消费者密度的提高先增后减(如图2所示)。其原因在于,当2C企业附近的消费者密度较高时,其他同业竞争企业倾向于通过降低价格形成竞争,进而迫使该2C企业降低价格。该结论说明,竞争情况下的企业定价策略既应结合自身竞争优势(如区位优势),也应考察竞争企业的定价策略,合理制定产品价格。


图 1 企业均衡价格随消费者密度的变化

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图 2 企业利润随消费者密度的变化

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为探究“城市外围店”的竞争优势,子研究二进一步放宽了企业的选址范围,意即,2C企业既可以在市区内选址,也可将店铺设置在市区外。在该拓展下发现:在市区外围选址可以避免过高的同业竞争压力,通常对2C企业更有利;而仅当市中心消费者密度较高时,建议2C企业在市区内设点,以占据更高市场份额。该研究表明,在高聚集区开店并不一定有高收益。尤其当市区内消费者聚集程度不高时,在市区外围开店是2C企业的最佳选择。该结论从理论上支持了较多2C企业开设“城市外围店”的创新实践。


进一步探究企业的定价策略,发现:随着企业附近的消费者密度提高,企业定价和利润先增后减,同研究一结论类似。


03 “聪明”商铺的选址和定价战略


在现实实践中,城市中心商业聚集的现象屡见不鲜。然而,过高的、同质的商业聚集可能导致异常激烈的市场竞争和高度内卷,不利于社会福利的提升。与此同时,一些地方政府已在市区外围布局商圈,较多2C企业也开始将店铺外移,取得一定成效。


结合以上商业实践,本文通过博弈模型探讨了消费者分布不均匀情况下的竞争性2C企业选址和定价问题,并给出一定管理学启示:首先,2C企业在店铺选址时,需综合考察消费者市场分布情况与竞争企业的选址决策。具体而言,当市中心消费者聚集程度较高时,2C企业可以选择在市区内开店,并与竞争企业保持较远距离,以占据更高市场份额。反之,建议2C企业在市区外围设点,通过避免竞争增加隐性市场,实现“战略突围”。其次,较高的消费者聚集度并不意味着企业可以就此制定过高的价格。2C企业在进行产品定价时,需要权衡市场需求和同业竞争所产生的相反影响,从而做出合理的定价决策。最后,2C企业的选址规划(战略层面)和定价决策(运营层面)应相互依赖、相互支持。在选址阶段,企业应进行长期的运营规划;在运营阶段,也应结合所在区位,因地制宜。本研究既可为政府的商圈布局提供一定政策建议,也可以为2C企业的实际运营提供一定管理启示。


(论文原标题为“发展不均衡的城市中企业空间竞争模型”)


参考文献:

[1] 钱学敏. 上海零售业郊区化研究—从大型超市布局变化的角度[J]. 中国城市研究, 2008.


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郑晓娜,现任北京大学光华管理学院管理科学与信息系统系副教授。她在清华大学取得学士学位、硕士学位,在美国杜克大学取得管理学博士学位。目前的研究专长包括运营管理,供应链管理等。她的多篇研究成果发表在许多国内外学术期刊上,包括The International Journal of Management Science (OMEGA), European Journal of Operational Research, Naval Research Logistics,《中国管理科学(专辑)》《管理世界》《营销科学学报》《中国管理科学》等。


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