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刘宏举、厉行: 零售企业如何在新商业环境下实现价值增长?北大光华专家团队这样“支招”

时间:2023-02-10

当下中国正经历着经济发展模式的转变。与此同时,在新冠疫情冲击、人口结构变化等多方因素叠加影响下,中国零售企业正面临着深刻而复杂的挑战。这期间,有人黯然离场,有人砥砺前行。人们不禁要问,零售企业到底怎样才能在大浪淘沙中脱颖而出?近期,北京大学光华管理学院发布的《全域经营——新商业环境下零售企业价值增长路径》报告(以下简称“《全域经营》”)给想要突出重围的企业提供了新思路。

报告给企业化解困境出了哪些真招、实招?这些招数会给企业运营带来哪些变化?企业需要在哪些方面做转型升级?报告团队的主要成员——来自光华管理学院市场营销学系的刘宏举教授和厉行教授——就此做了详细解读。

跨学科团队捕捉市场变化,提炼全域经营理念

《全域经营》报告团队包括北京大学光华管理学院四位不同学科的专家。除了刘宏举和厉行两位来自市场营销学系的教授,团队专家还包括管理科学与信息系统系教授王翀和智库平台“光华思想力”研究员肖镇东。

为什么需要不同领域专家共同参与这一研究呢?刘宏举结合报告撰写初衷表示,从营销角度看,很多消费品牌在现有的商业环境下遇到了增长瓶颈,随着移动网民数量增长的放缓,流量迁移趋近尾声,企业获客变得愈发困难;从技术上看,随着大数据、云计算和机器学习在商业上的深度应用,企业可以通过数据整合、分析等实现精准的用户触达。因此,当下零售行业面临的商业环境变化是全面而深刻的,包含了营销、技术等不同维度,引入不同学科进行合作研究是一个非常合适的方案。

在这个背景下,团队看到了企业精细化运营的必要性,以及技术条件为之提供的可行性。于是,在经过深入调研,数据搜集、整理和分析之后,团队认为,为了应对当前的商业环境,零售企业应当充分利用已经成熟的技术条件,以渠道整合为抓手,最后实现以顾客体验为中心的目标。


报告将全域经营理念定位为“以用户体验为中心的观念、以渠道整合为抓手、以数据获取和信息基建为基础”。这是团队对于全域经营的提炼,也是其认为对于当前商业环境的有效应对。在报告中,团队指出,泛消费行业的零售品牌和企业需要借助于全域经营的方式来挖掘用户“终身价值”,实现可持续的价值增长。在上述提炼的基础上,《全域经营》报告从理论和实证两方面描述了全域经营的发展状况和未来方向。从理论上,团队基于当下商业环境的特征,论证了全域经营作为应对方案的可行性,并且提出了企业践行全域经营所需的能力和工具准备。从实证上,团队基于对全域经营实践企业的调研,刻画了全域经营的现状。

打造竞争优势,实现数字化转型,企业必须拥抱全域经营

全域经营已成为当下企业运营的一个必选项,正如刘宏举认为的,“全域经营是一个通用理念,其核心在于坚持以客户为中心,注重对客户关系进行维护和管理。”

《全域经营》报告针对全域经营的实现,对企业提出了“软件”和“硬件”上的要求。在“软件”上,全域经营的实现要求企业具备感知(商业洞见)、学习(新知识)和整合(洞见及知识并传达)三种动态能力,这是保证全域经营落地的基本条件。动态能力的具备使得企业可以在用户购买的全链路(获客、跟进、升级和留存)中提升顾客体验。在“硬件”上,公域引流工具、私域运营工具、数据洞察工具和多渠道整合工具将帮助企业实现全域经营。企业可以在微信公域、内容公域和线下公域等不同场域,通过工具获取公域流量。对于私域用户的运营,可以借助于触达工具、社群工具、精细化运营管理工具。

尽管全域经营的范畴同时包括公域和私域,但由于公域流量增长停滞,获客方式接近成熟,因此团队重点考察私域运营。刘宏举强调,在当前环境下,一定要重视运营自己的私域流量。企业运营私域流量可根据具体情况采用不同工具,有些企业会借助腾讯的工具,比如通过微信公众号和企业微信来运营;有些客户沉淀在淘宝上的企业会利用阿里生态进行数据流量运营,还有的则会利用抖音等平台。

在厉行看来,全域经营是企业实现价值增长的高效路径,而零售企业为了生存,必须拥抱全域经营。第一,全域经营帮助企业通过社交媒体等工具更好地搭建品牌,使得那些认真经营品牌的中小企业得以壮大;第二,其广阔的发展前景也催生了更多新业态,成为新职业发展的“孵化器”;第三,以消费者为中心的理念提高了消费质量,让消费者花更少的钱买到更好的东西。

从市场营销学的角度,团队尤为强调品牌的重要性,即以用户体验为中心,最终的目标是形成品牌,占领用户心智。在流量增长放缓,企业之间竞争加剧的时候,创建品牌是企业形成差异化的竞争能力的有效手段。报告中,团队以五菱汽车为例,阐明企业如何充分利用私域工具,打造自身品牌。五菱汽车在原有主体产品板块的基础上,同时设置了社会化板块(运营腾讯、抖音、快手、小红书等)、公关板块(各类媒体)、数字化评估板块、用户营销板块和灵感研究院,多部门联合打造品牌价值。

刘宏举进一步表示,企业若能把全域经营所涉及的工具用于实践,并在这个过程中,对其做进一步完善和开发,那么,这对企业管理方式的变革以及企业数字化转型也会大有裨益。

多数企业对全域经营抱有正向预期

投资家查理·芒格曾说:“宏观是我们必须接受的,微观才是我们能有所作为的。” 无论是政府的政策还是学者的理念,最终都需要落实在企业层面。在过去五年中,已有不少企业开始布局全域经营,并且积累了一定的经验,取得了一些效果。报告对近五十家泛消费行业的零售品牌和企业进行调查,发现多数企业对于全域经营抱有积极的正向预期,在利用公域和线上流量的同时,结合私域和线下流量的挖掘和增值,全方位提升消费者的“终身价值”。

接受调研的企业中80%认为全域经营有助于自身品牌建设,并使得客户关系管理的效率更高。据报告,接受调查的企业中,对于价值认同程度最高的前20%的企业,全域经营对其增长的贡献较大,其中私域销售占比已经提升到15%,帮助企业在当前环境下实现持续增长。

同时,搭建私域运营也遇到诸多困难。据报告,受访企业面临的最大困难是成本投入过高和缺乏相关人才。在私域布局面临的困难对私域的增长贡献的影响上,调研发现,那些认为私域困难不太大的企业,私域同增长的相关关系较小,甚至为负数。恰恰是认为私域布局面临困难比较大的企业,私域对于增长的效果明显。玉汝于成,只有全面了解私域的范畴,充分认识其背后的困难,经过努力克服了困难,才能实现私域运营的价值。

由于很多企业在全域经营的执行上尚处于比较早期的阶段,效果还未显现。研究团队希望就全域经营对企业增长的持续效果做进一步研究。厉行进一步表示,希望下一步研究能在更大样本量的基础上进行,进而了解全域经营对哪些行业效果更好,全域经营对行业、区域经济会带来哪些变化,以及全域经营是否可以在三四线城市进行推广等。

刘宏举,北京大学光华管理学院市场营销学系教授,研究领域包括量化营销模型,数字营销和大数据分析,以及医药市场与营销等,多篇研究成果发表于Journal of Marketing Research、Marketing Science、Management Science和MIS Quarterly等国际顶级学术期刊。刘宏举教授曾任职甲骨文公司硅谷总部,担任主任工程师;曾任康涅狄格大学商学院市场营销学副教授(终身教职),艾克曼学者,博士生项目负责人。

厉行,北京大学光华管理学院市场营销学系副教授。厉行教授本科毕业于北京大学光华管理学院会计系,博士毕业于斯坦福大学经济系,研究兴趣主要是数量营销、广告、实证产业组织、知识产权与创新。研究成果发表于Economic Journal、The RAND Journal of Economics等国际顶级学术期刊。


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