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张 影:那个让你立即全面数字化的人,我建议拉黑他

时间:2020-03-27

如果有人告诉你“在疫情之后立即全面数字化,可以保证让你变得更强大”,建议你先拉黑他。每一家企业,都需要先认清自身的发展阶段,寻找到最需要数字化的业务环节和路径,然后再义无反顾地走上这条道路。

张影 | 文

本文首发于《财经》杂志

疫情来袭,从2月初开始,一场大型数字化办公试验在中国上演。它带来了商业企业对数字化态度的转变:从“附加值逻辑”到“必选项逻辑”。疫情使各行各业受到不同程度的冲击,而那些数字化程度较高的企业,展现了更灵活的应对能力、更坚实的抵御实力,以及更强劲的生存韧性。

但在后疫情时代,数字化能拯救企业吗?如果有人告诉你“在疫情之后立即全面数字化,可以保证让你变得更强大”,建议你先拉黑他。这句话的谬误之处在于,它将数字化盲目化、万能化了。对于企业而言,先要找到正确的路径,才能真正地、全面地从数字化中受益。究竟选择由需求驱动的“从外到内”的数字化,还是由流程驱动的“从内到外”的数字化,不同企业有不同的答案。

找到“痛点”再着手推动

从网红带货到数字货币,再到如今的大规模在线协同办公,很多人以为数字化大戏已经上演了一出又一出。其实,这些只不过是序曲,数字化的正剧才刚要开幕。

数字化如同哈姆雷特,一千个人心中就有一千种理解。但数字化的核心逻辑是一致的,即通过触点数字化、业务在线化的方式,将外部需求和企业内部行为转化为可运算的数字,并在此基础上通过算法提升供需的匹配效率和质量,进而提升企业的竞争力。

一个数字化的企业,应该是以数据为决策核心,以算法和智能化为重要决策工具的新型组织。当数以亿计的企业都实现了这一“存在方式”的质的改变,数字化便彻底改写了商业世界竞争的基础逻辑,也改变了科技社会的生产关系。这或许才是数字化的“正剧”。

无论是当下,还是在疫情结束后,对于任何一个企业来说,要不要数字化,在什么时间点以什么样的方式完成数字化,其实都取决于对一个核心问题的回答:目前的企业局面和业务阶段,有哪些决策可以通过运算来帮助优化?

不积跬步,何谈千里?对任何一个传统企业来说,都需要迈出数字化的第一步,才能逐步实现整个企业的数字化。我们看到,从电子会员、电商运营、自动化渠道管理,到数字金融、在线协同办公,这些单个层面对数字工具的运用,都是企业真正数字化的前期工作,也是不可或缺的探索与实践。

与此同时,企业的数字化也并非一时一事。它是一个长期的过程,牵涉到从经营理念到组织结构的变化,不可能一蹴而就。更重要的是,并不是所有企业,在每一个发展阶段,在各个业务环节、方向上都需要数字化。企业自身发展阶段不同,演进历史不同,决定了它们当下的需求不同,所以并不存在一个具有普适性的数字化路径。每个企业需要做的,是寻找投入产出比最高的环节作为切入点,去推动企业的数字化进程。

更进一步地说,尽管数字化最终将改造企业的方方面面,但真正从数字化中获取收益需要整个系统的配合,正面的效果大多会在相对较长的周期内显现。

事实上,对于很多组织来说,数字化从短期来看收效甚微,甚至因为流程和组织的改变,在很大程度上是成本大于收益的。然而,全社会数字化的未来不可避免,在疫情之后恢复的过程中,企业应该有针对性地着手推动数字化进程,才能让企业在数字化的社会中更具竞争力。

在深圳某金融中心,企业员工正在安装远程办公软件,以便实现居家“云办公”。图/新华

两个抓手、两种路径

疫情给企业带来了巨大冲击,但同时也带来了更加坚定的数字化信念,带来了变革的机会。对大多数企业来说,如何真正利用数字化渡过疫情之后的难关,通常从两个方面出发效果最为显著:一是利用数字化手段提升内部响应效率;二是利用数字化手段接触到更多的消费者,并与他们产生更多互动。

企业内部效率的损失很大程度上来源于信息不同步。而数字化最大的特征,就在于信息的可复制性、可运算性和无可比拟的传播速度。对响应速度有高要求的企业,无论是销售响应市场要求快速调整,还是生产决策要求与销售极速匹配,从内部信息同步的数字化上入手,通常是一个重要的突破口。

以数字办公平台为例:虽然人们通常熟悉的场景是即时通讯、文档协作和远程会议等,但从核心逻辑上理解,这些其实都是通过行为的在线化,提高信息同步和传播效率的手段。当企业内部的行为全部在线化之后,数据便可以在多人员、多部门、多流程间达到同步和共享,整个公司对内和对外的反应速度就大大加快了。不管是从经销商到仓库,甚至到生产决策者,当信息同步可以实时完成,决策的效率就有可能明显提高。对于以周转和效率为先,以及需要对市场作出快速反应的企业,企业内部业务在线化的效用无疑是非常明显的。

数字化变革的另一个抓手,是利用数字化手段接触到更多消费者,并与他们产生更多互动,电商的发展就是其中一个很重要的例子。通过电商平台,品牌第一次直接和终端消费者产生了关系,触达到了大量以前靠品牌本身无法触达的消费者,也有了更多的工具与他们产生互动。更重要的是,消费者行为的持续数字化,也让品牌对消费者的了解更加深入,获取到了以前无法获取的洞察。

技术的进步加深了品牌与消费者的联系,降低了品牌的获客难度,同时也让品牌触达和满足消费者的工作更加有针对性,从而反馈到内部决策,使得决策更高效、更科学。也就是说,思考如何利用外部的平台和数据,去触达消费者并与其深度互动,进而提升消费者对品牌的认知、喜好和转化,这对于恢复期的企业来说是另外一个在短期内相对容易见效的方法。

以上提到的两个不同的数字化出发点,实质上反映的是企业数字化的两条不同路径:一条从外到内的数字化,由需求驱动;另外一条是从内到外的数字化,由流程驱动。

从外到内的数字化,顾名思义,是从需求的数字化入手,从掌握顾客信息,采用数字化的手段与顾客互动,积累消费者资产作为数字化的第一步,逐渐让内部管理和流程适应这个部分,进而达到整个企业的数字化。相反,从内到外的数字化,是从利用数字化的工具理顺企业内部的流程为着手点,借此提高决策效率,从而更好地适应外部的需求。

前者的主要优点是,需求的数字化早期在很大程度上可以和企业的内部管理区隔开来。正因为需求产生在外部平台上,所以通过各种第三方数据整合商或者提供商,每一家企业都可以很快在需求端逐渐开始实现数字化,通过数据思维做运营决策,而不用担心数字化对内部结构和流程在早期产生的巨大影响。而后者的优势是能更快、更坚定地将数字化这一思维方式推广到整个组织,从而改变决策流程,并更及时、准确地对外部市场作出反应,为组织真正转型为数字化组织打下更加牢固的基础。

无论出发点在哪里,其最终目的都应该是全社会全链路的数字化,并在此基础上改变组织结构,真正适应数字化带来的生产关系的改变。

数字化不是一个技术问题,从根本上来说,它反映的是新技术环境下生产关系的问题,如同企业所有其他决策一样,它的出发点应该永远都是客户需求,而不是外部竞争。所以数字化拯救企业的方法,绝不只是依靠“鲶鱼效应”。

为了数字化的数字化并没有意义。对于任何企业来说,只有在诚实地回答“我明天的业务究竟需要什么样的数字化”这个现实问题的基础上,才能走出一条适合自己的数字化道路,企业才能真正通过数字化变得强大,实现增长。

美学拯救世界,“逆行者”拯救疫情,数字化拯救企业,但前提是企业找到正确的路径。

张影,现任北京大学光华管理学院副院长,营销战略及行为科学教授,博士生导师。于美国芝加哥大学获博士学位,他的研究兴趣包括企业市场战略、品牌管理及消费者行为等。

他的大量研究成果发表于国际顶级管理和营销学术期刊上,并长期担任《市场营销研究期刊》等国际顶级营销学和管理学研究期刊编委。曾获美国营销科学院颁发的杰出青年学者奖, 《消费者心理学期刊》杰出青年作者奖、“消费者研究学会”提名杰出青年研究奖(Early Career Award)。2014年入选中组部国家青年拔尖人才计划,2016年获北京大学光华管理学院厉以宁杰出研究奖。2019年国家杰出青年基金获得者。


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