研究前沿

首页 > 研究前沿 > 正文

研究前沿

江明华:“空场”办奥运,这届赞助商怎么办?

时间:2021-07-24

7月23日19点(北京时间),因疫情延迟一年的“2020年东京奥运会”在日本首都东京新国立竞技场正式开幕。

奥运盛会不仅是体育领域的一场大聚会,也是品牌营销的一次盛会。但97%比赛将空场举办的东京奥运会,会给赞助商们带来哪些影响?结合后疫情时代的赛事新趋势,品牌营销有哪些“新打法”?北京大学光华管理学院市场营销系江明华教授进行了相关分析。

01东京奥运会为什么要坚持办

截至开幕式前一天(7月22日),日本单日新增新冠确诊病例超5000例,东京都疫情仍在扩大。据报道东京奥运会的750场比赛中,有97%的比赛将空场举办。为什么东京奥运会还是要坚持举办呢?

江明华教授认为,奥运会是有百年历史的国际体育赛事,也是当今全球最古老、最盛大的综合性体育赛事,当然,其全球媒体覆盖率也是最高的。如果要是因为防疫的原因取消本届奥运会,那么会有损奥运会的传统和惯例,这可能也是为什么国际奥委会支持在保障安全的前提下举办本届奥运会的重要原因。

对本届奥运赞助商来讲,仅日企就为东京奥运会提供了30亿美元的赞助,很多奥运会TOP赞助商与国际奥委会签署的赞助合约更是长达10年,如果取消本届备受关注的夏季奥运会,则赞助商的权益必然受损。

对于日本政府来讲,已为举办东京奥运会投入154亿美元(约合人民币997亿元),其中,因奥运会推迟一年举行而追加的费用高达30亿美元,高昂的投入也使得日本政府骑虎难下。

对于很多运动员来说,代表国家出征夏季奥运会,赛出一个好成绩是他们最重要的人生梦想,特别是对于有些本届奥运会后要退役的运动员来说更是如此,因为这可能就是他们人生中最后一次参加奥运会的机会了,应该说运动员群体的参赛意愿是很强的。当然,还有很多观众,希望能看到喜欢的运动员、喜欢的球队以及本国奥运代表团身影能出现在赛场上。

综合以上各方面原因,所以即使是97%的比赛都将空场举行情况下,东京奥运会也要坚持举办。

图片来源于新华社

02空场比赛对赞助商提出的新挑战

东京奥运会的750场比赛中,有97%的比赛将空场举办。当然,对于观众来说,线上观赛和线下观赛体验会有很大不同。

江明华教授表示,赛事体验的核心就是对赛事多感官交互的匹配。多感官体验匹配度越高,赛事的体验越好,例如,由于视觉信息很激烈(赛事的对抗性),有气的饮料和啤酒(味觉)、尖叫的呐喊(听觉)、特殊的场馆气味(嗅觉)和皮质的座椅(触觉)等都能较好的与视觉信息形成匹配,进而增强刺激信息的处理流畅度,引起较强的居身状态。线上和线下观赛的多感官交互匹配不一样,自然会形成观赛体验的差异。

对运动员来说,空场比赛也会有很大的影响,缺少了现场观众的呐喊助威,对于运动员情绪的调动,运动成绩的发挥,肯定都会有一些影响。之所以在有现场观众呐喊助威情况下,运动员的竞技状态可能激发得更好一些,是因为运动员的表现是跟情绪状态有关的,得到现场观众的认可,容易调动情绪强化他们的竞技表现。

对于赞助商来说,由于现场观众大大减少,不得不主要通过线上或者另外开辟线下场地,去反复地进行奥运宣传,这对于品牌传播工作的要求也变得更细更高。考虑到绝大多数人是在家中观看此次比赛,一是可以针对某些特定的观众人群,对赛事内容进行剪辑加工,有针对性地去传播,引发他们的情感共鸣。二是可以深度挖掘赛事和品牌的契合点,在观众的认知中建立起赛事与品牌的密切联想。这一方面可以从所赞助的某位运动员或者某支球队着手,比如要是选择赞助某位运动员,就可以把运动员的个人风格,赛场表现或成长经历等与品牌理念进行良好的结合来展开宣传;另一方面还可以从奥运会赛事中采撷闪光点,比赛中常会闪现一些人性美好的瞬间,比如曾有一位撑杆跳运动员比赛时自己的撑杆折了,对手主动把自己的撑杆借出,这就体现出了人类的互助精神,而如何与此进行关联则考验品牌创意。

值得一提的是,鉴于当前人类需要团结一致,共同应对新冠肺炎疫情以及诸多关乎人类命运的巨大挑战。国际奥组委新近在奥林匹克格言“更快、更高、更强”之后加入“更团结”。如何在当前的形势下就“更团结”主题展开宣传值得赞助商深思。在奥运会中,赞助商如果能更深度地去理解奥运精神,去挖掘品牌理念和体育精神的关系,是能够取得良好传播效果的。

03奥运赞助“一半是馅饼,一半是陷阱”

江明华教授认为,赛事赞助跟一般赞助不一样。就奥运赞助而言呈现出这样几个特点:一是会期短,就夏季奥运会而言,会期只有两三个星期,品牌最好能在短时间内进行大量曝光。二是覆盖人群广,以东京奥运会为例,共设33个大项、339个小项比赛,吸引着不同特征的观众,赞助商需要找到与品牌契合度高的项目进行赞助。三是赞助门槛高,品牌想要获得赞助奥运会的资格花费不菲。四是赞助风险大,比如品牌所赞助的球队要是在较早的比赛环节就被淘汰,或多或少会影响曝光度。此外,还有一个风险值得关注,就是竞争对手的埋伏营销。因为奥运赞助的名额有限且具有排他性,一种品类通常只挑选一个赞助商,其他不在名单之列的赞助商可能也想“蹭热点”。耐克就打过一场经典的“埋伏营销”,耐克在1996年亚特兰大奥运会的主赛场外租借了一个巨大的停车场,每天举办活动,让前来观赛的观众误以为耐克才是真正的赞助商。当然,现在奥组委对赞助商权益的保护也越来越全面,但仍可能有这样的风险。

一般来讲,长期持续赞助奥运会的品牌,赞助效果都是非常好的。比如像Visa,自1986年以来,Visa为奥运会提供支付服务,目前已经与国际奥组委签署赞助协议将赞助期延长至2032年。此举令Visa与国际顶级赛事实现真正的长期陪伴,形成深度绑定,它的持续赞助也另竞争对手失去取代自身战略地位的机会。而那些偶尔赞助的赞助商,它的效果就会差很多。因为消费者是健忘的,很容易忘记谁曾经赞助过奥运会。不能假定消费者永远记得你的品牌,有一句话叫“时间是记忆的橡皮差”,消费者很快就把你从记忆中擦掉了。

有研究表明,奥运赞助大约有50%的赞助效果好,还有50%的效果不好,换句话说一半是馅饼,一半是陷阱。究其原因,不仅是因为赞助门槛很高,所需金额很大,而且还要求赞助商有后续的投入,在媒体上去反复地宣传推广,精心寻找赛事精神与品牌理念的契合点等。这些后续工作都需要赞助商自己去做,国际奥组委不可能给出一个标准的模板,所以这就很考验企业的管理能力、传播能力、执行能力等。比如赞助商要是选择赞助某支队伍,就要保证运动员时刻穿着定制的衣服,要保证logo在比较醒目的位置露出,往往运动员只关注赛况而会忽略这些细节,要保证赞助效果好就需要驻场团队有很强的执行能力。

04线上观赛是否会成为一种趋势

有人说随着疫情常态化、以及流媒体和VR技术的发展,未来体育比赛会越来越难吸引观众到现场观赛,体育比赛的线下属性会减弱。

江明华教授不同意这种观点。以足球比赛为例,他认为观众可以大致简单分为狂热球迷、一般球迷和伪球迷。伪球迷确实是有一搭没一搭地去现场观看,就是在线上他们也是有一搭没一搭地看。但那些狂热球迷,肯定是要去现场看,线上的观看对他们来说只是一个事后回味比赛的补充手段。

在他看来,线下属性是否会减弱,主要还是取决于赛事的组织方是否能给观众提供良好的现场体验。如前面所说“赛事体验的核心就是对赛事多感官交互的匹配”,观众到现场以后所听到的音乐,所见到的赛场布置包括配色、灯光等,肢体与座椅接触时的触感,比赛时观众席上自发掀起的人浪,还有一些只有现场观众能够欣赏到的暖场表演……这些是在线上观看根本就体验不到的。

到现场观赛的人变少了,往往只能说明很多赛事的组织工作可能有待提升,而不是说明赛事线下属性就减弱了。当然,也有某些比赛的确可能是通过线上观看比较好,比如说马拉松,因为观众没有办法去跟着运动员一块跑,可能坐在电视机前看会更好。

江明华教授认为,未来可以通过线上线下结合优化观众的观赛体验。不可否认,随着流媒体、VR、全息投影等技术的成熟,会让线上的体验感更强。比如当一个篮球运动员突然上演精彩的扣篮,观众可能就想知道他更多的信息,这时出现该运动员的虚拟影像,并附上他的成长经历、历史成绩、各项身体指标,运动员就变得鲜活起来,有利于加深观众对于该运动员的认知,继而观众就可能产生去现场观赛,去找球星签名合影,去买球队的纪念品等意愿。

05后疫情时代的赛事新趋势与品牌新打法

经历来了本次疫情的冲击,有些变化会随着疫情平复而恢复正常,有些趋势可能日益明显。

对于赛事赞助商来说,大品牌和中小品牌赞助商可有不同的打法。对于中小品牌赞助商而言,可以借赞助赛事“博”一下,期待短期内能赢得大量曝光。大品牌赞助商可制定长期赞助规划,即使面临疫情这样突如其来的冲击,也不容易对长期规划造成很大的扰动。

对于观众来说,因为此次奥运会中会应用很多新技术,媒体宣传的投入也会增加,未来可能会吸引更多的观众关注赛事。尤其在中国,很多比赛的门票价格并不高,比赛日收入的提升空间还很大。从长远来看,中国体育行业也正在经历消费升级,越来越多的国人未来会在体育方面花更多的时间和金钱。此外,正如本届奥运会格言中加入“更团结”一词所示,疫情之后人们可能更加享受家人朋友一起观赛的氛围和感觉。

对于赛事举办方来说,转播权收入、广告收入和比赛日收入是其三大主要收入来源。现在全球尚处于疫情期间,东京奥运会97%的比赛都将空场进行导致比赛日的门票收入微乎其微,可能转播权收入、广告收入所占比重会大幅增加。预估疫情以后赛事收入结构会恢复正常,甚至比赛日收入可能会出现报复性的增长,因为观众可能更珍惜去现场观赛的机会,如果届时去现场观赛的人增多,又可能会推动转播收入和广告收入的增长。

江明华教授认为,要想让观众爱看比赛,核心工作还是要把赛事搞好。哪怕是空场比赛,只要赛事搞好了,很多困难也就会迎刃而解。他也预祝中国代表团的体育健儿们能在本届奥运会上赛出好成绩。

江明华,现任北京大学光华管理学院市场营销系教授和博士生导师;北京大学光华管理学院品牌管理研究中心主任。目前,正在主持研究的项目有:“营销战略决策:基于人与营销(品牌)的研究”、“赛事体验与品牌塑造和维护研究”、“体育组织及其赛事影响力研究”等。已经完成的国家自然科学基金项目有:“体育赞助对品牌资产的提升及其作用机制研究”、“品牌价值构成要素及其影响因素”、“品牌个性维度及其测量量表研究”和“奢侈品生态及消费者消费动机研究”,以及企业合作课题:“品牌代言人影响力评估研究”。主要研究成果发表于Journal of Service Research,Journal of Consumer Marketing,Journal of Comparative Economics和《管理世界》等国内外学术期刊上。


分享

010-62747206

北京大学光华管理学院2号楼

©2017 北京大学光华管理学院 版权所有 京ICP备05065075-1