研究前沿

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研究前沿

国潮,真香!

时间:2020-11-12

根据天猫最新发布的“双十一”战报,截至 11日0点35分,华为、美的、海尔等13个国产品牌成交额突破10亿元人民币,而在早前的11月1日首个一小时内,科沃斯、巴拉巴拉、百雀羚、全友家居等不同行业国货品牌也是迅速破亿。在竞争激烈的“双十一”购物节,国产品牌表现颇为强势。《2020中国消费品牌发展报告》显示,阿里巴巴零售平台消费品共计16个大类,2019年中国品牌市场占有率达到72%……种种迹象表明,国潮,似乎越来越香!

作为本轮“剁手”主力军的90后,也是中国消费升级的中坚力量,似乎不再受“国产不如进口”的刻板印象的影响。他们似乎也不再盲目崇拜国外品牌,而更重视产品品质,表现出色的本土品牌也因此获得了市场青睐。那么相比80后,90后对国产与进口产品的消费态度发生了哪些重大转变呢?背后的原因又是什么?

北京大学光华管理学院市场营销系符国群教授及其合作者对此展开了研究,通过对比中国80后和90后消费者对于国产和进口产品的内隐态度,证实了“国产不如进口”的刻板印象随着消费者的年轻化而逐渐减弱。

具体发现如下:

·80后消费者一般会认为进口产品无论从整体上还是在形象、功能方面都优于国产产品,但是90后消费者则认为两者之间没有显著差异;

·无论是在汽车还是手机产品等具体产品类别上,80后消费者普遍持有“进口优于国产”刻板印象,90后消费者则没有此信念。

·相比90后消费者,80后消费者更加偏好特定国别的产品(如德国汽车)。

研究背景:原产国刻板印象有减弱迹象

所谓原产国刻板印象,是指商人和消费者对特定国家产品的刻板印象、声望和整体感知。

早期研究表明,中国消费者存在很强的原产国刻板印象,而且强烈地认为“国产” 产品不如从西方发达国家“进口”的产品。

近年研究发现,产品来源地对发达国家消费者的影响越来越小。虽然目前鲜有研究能够证实在中国等发展中国家也同样出现了像西方发达国家曾经出现的情况,但也有迹象表明,随着国产产品的崛起,中国消费者尤其是年轻消费者,对国产产品的认同度在大幅度提升。

因此,符国群教授及其合作者推测,年轻一代中国消费者对来源于本国的产品的认知可能日益正面,从而较少持有“国产不如进口”的刻板印象。

研究对象:80后和90后消费者

为此,研究选取80后和90后两个消费人群来考察“国产不如进口”印象在这两代人中是否存在不同。基本逻辑是80年代出生的消费者生活在外国产品或西方发达国家产品大量涌入我国的时代,当时我国企业的产品无论是在功能上还是形象上都远远逊色于“进口”产品。在此背景下成长起来的消费者,很容易形成“国产”不如“进口”的刻板印象,并将这种印象根深蒂固地刻印在其记忆深处。

与此不同,90后消费者出生在我国企业逐步崛起的过程中,他们面对的市场,既有大量如日中天的“进口”或“合资”产品,也有很多品质、形象俱佳的国产产品。受此熏陶,90后消费者对“进口”优于“国产”的成见可能相对不深,换句话说他们并不一定形成了“国产”不如“进口”的刻板印象。

如果上述推断成立,那就意味着,随着时间的推移,在“进口”—“国产”这一维度上的原产国效应将会减弱,从而验证在我国,“国产不如进口”的刻板印象长期呈弱化趋势这一基本假设。

研究方法:内隐联想测试

本文采用Greenwald等的内隐联想测试(IAT, implicit association test)来探究中国80后和90后消费者对于国产和进口产品的态度。所谓内隐联想测试是以反应时为指标,通过一种计算机化的分类任务来测量两类词(概念词与属性词)之间的自动化联系的紧密程度,继而对个体的内隐态度等内隐社会认知进行测量。比如通过测量描述产品形象的褒义词或贬义词与“国产”或“进口”产品联系的紧密程度来反映消费者的内隐态度。

与以往研究不同的是,本研究不涉及特定品牌,而是将国产或进口产品作为一个整体进行测试。因为以往针对中国品牌或外国品牌进行内隐态度测量,不能分离“品牌影响”和“原产国影响”,所以得出的结论并不明晰。

研究结果:“国产不如进口”的刻板印象在减弱

研究分为三个实验进行,均采用了内隐联想测试方法,其中80后和90后实验参与者皆涵盖了在校学生和在职人员两个群体。

实验一是在较为抽象的层面测量消费者对“国产”与“进口”产品的内隐态度,即在不与任何特定产品类别联系的情况下,考察消费者是否存在“国产不如进口”的刻板印象。

研究发现,80后消费者认为“国产”产品无论总体上还是在功能、形象方面都不如“进口”产品。总体而言,随消费者年龄的降低,他们当中对国产产品持正面态度的人数在逐步增加。

实验二是为了证实“国产不如进口”的刻板印象是否存在于具体的产品类别上,选取汽车和手机两类产品进行测试,即测试消费者是否认为“国产”汽车(手机)不如“进口”汽车(手机)。

结果发现,对于80后消费者来说,国产汽车无论从整体还是在功能和形象上来说,都不及进口汽车,但是对于90后消费者来说,无论从总体评价还是从功能和形象上看,国产汽车与进口汽车并无显著差异。

实验三旨在探索特定国别层面的不同消费群体是否存在内隐态度差异。最终选择了中国消费者无情感偏见和汽车产品类别较为丰富的德国作为研究对象。

研究发现,80后群体无论对于德国产品还是德国汽车的偏好都显著优于他们对于中国产品/汽车的偏好,但是这一现象在90后群体中并没有显现。

理论解释:生命历程理论

针对上述研究发现,本文采用了生命历程理论的视角来加以解释。生命历程理论认为,人们在任何时间和阶段的态度及行为其实都缘于其早年经历。回顾80后和90后的生命历程,可以发现80后与90后的差异存在于三个方面:

· 社会成长环境不同

80后经历了改革开放的初始阶段。在那个年代,国产产品匮乏,无论从功能还是形象上都无法与进口产品抗衡。因此,80后亲眼见证了进口产品充斥市场的景象,无论他们听到的、看到的都是有关进口产品的积极信息,这促使他们对进口产品产生好感。而生于90年代的消费群体则见证了国产产品的崛起,他们听到的、看到的都是有关国产产品上升和改善的信息,这些信息有助于他们更加公正地看待进口和国产产品。在不同的社会成长背景下,90后比80后获得了更多有关国产产品的积极信息,因此90后并没有形成“国产不如进口”的刻板印象。

· 家庭成长环境不同

有学者发现,随着时代的发展,中国家庭越来越重视对子女的教育,注重子女个性的培养。同时,90后的家庭成长环境也要比80后的家庭成长环境更加优越。这就促使90后能够比80后更好地发展新的知识和技能。对于拥有更多知识的90后,自然对于进口和国产产品拥有更加公正和理性地判断。

· 进入信息爆炸年代的年龄不同

回顾80后和90后的成长背景,80后从小获得信息的渠道相对稀少,因此他们需要使用“产地”这种易于判断的外部线索作为自己选择产品的依据。相比成长在信息匮乏年代的80后,90后拥有更多机会来接触信息,他们从小就能够通过多种途径了解进口和国产产品的信息,他们获得产品的知识和技能都明显优于80后,他们能够依靠更多线索来判断产品的好坏。在这种成长背景下,他们能够更加客观地看待进口和国产产品。因此,相比80后,90并没有显著的“国产不如进口”的刻板印象。

研究启示:不同消费者适用不同营销战略

对于国内企业来说,市场上充满了挑战,但同时也孕育了机会。年轻一代消费者的“进口优于国产”的刻板印象正在逐渐淡化,取而代之的是对国产产品形象和功能的认可,这是令中国企业欣喜的。与此同时,企业也应充分意识到,80后消费者还存有强烈的原产国刻板印象,在这一点上,80后女性消费者表现尤甚。因此,针对年纪较大的消费者,本土企业仍面临如何突破“国产不如进口”的心理障碍,采用一些带“洋味”的策略或许仍是可以考虑的选项,例如在产品命名上可以沿用“仿洋”策略。同时,也可以通过一些能够引发消费者本土思维的营销战略来降低原产国刻板印象的负面影响。此外,海外并购也有助于减少原产国刻板印象的影响。

对于年轻的90后消费者,企业则不用担心原产国刻板印象的羁绊,在客观品质和服务不输外国产品的条件下,可以光明正大地强调中国出身和与中国文化的天然联系。同时,国内企业也可以将男性群体作为最先突破的目标受众群体,因为本研究发现,相比女性群体,男性群体较少持有“国产不如进口”的刻板印象。例如,近些年在手机市场上取得佳绩的小米手机、华为手机,以及在汽车市场上走向世界舞台的奇瑞汽车,它们的目标受众多为男性群体。因此,本研究的结论也为国产产品未来的发展提供了一个目标受众的方向性指引。

符国群,北京大学光华管理学院市场营销系教授、博士生导师、《营销科学学报》前主编、中国高等院校市场学研究会会长。先后获武汉大学经济学博士学位和英国Aston大学管理学博士学位。主要研究领域为品牌管理、家庭购买决策、消费者行为、原产国形象、公司战略与营销绩效。著有《消费者行为学》《商标资产研究》《商标管理》等多部著作,在国内外学术刊物上发表论文七十余篇。主持国家社会科学基金、国家自然科学基金和部委以上科研项目10余项,企业委托项目多项。

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