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冬奥顶流冰墩墩,何以引爆流行丨光华前沿小课堂

2022-04-11

顶流冰墩墩又被“点名”了。

图片来源于网络

今天上午,北京冬奥会、冬残奥会总结表彰大会在人民大会堂隆重举行。中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平在讲话中表示,活泼可爱的吉祥物冰墩墩、雪容融给大家留下了深刻的印象。

在2022年北京冬奥会上,冰墩墩成为名副其实的 “顶流”,一时间“一墩难求”,很多人发出“什么时候实现一户一墩”的疑问,“我只想要一只冰墩墩”的配乐也成为了视频平台的“洗脑神曲”。

冰墩墩为什么这么火?它的火爆是偶然的吗?对企业打造“爆款”有何启示?北京大学光华管理学院市场营销系江明华教授进行了分析。

延伸阅读

江明华教授认为,美国作家马尔科姆·格拉德威尔《引爆流行》一书中所提出的理论对于探析冰墩墩由沉寂走向爆火的原因具有一定的参考价值。

格拉德威尔意外观察到,几个无名无姓的小孩掀起了暇步士羊皮鞋在曼哈顿东区和苏荷区的流行热潮,让一款岌岌可危的产品“起死回生”。基于相关案例,格拉德威尔提出了“引爆流行”理论。该理论以社会上突如其来的流行风潮为切入点,用以剖析社会风潮由生活常态到如传染病一般瞬间爆发的临界点,并总结出引爆流行潮的三条法则:

个别人物法则:分析任何一场流行时尚现象,背后总能发现几个非常关键的人物,他们利用独有的特点和社会关系,再加上自己的热情和个人魅力,能够最高效快速地将信息在一定范围内散播开来。因此,在人群中找出这些关键人物,利用他们来传播营销信息就尤为重要。

附着力法则:流行点的引爆有赖于流行信息的有效传播,流行信息的附着力则在很大程度上决定了信息传播的有效性。信息附着力取决于信息与受众之间关联程度的高低和信息实用性的大小,关联度高、实用性大的流行信息具有更强的附着力,能成为流行的引爆点。

环境威力法则:消费者深受自己周围的大环境、小环境和周围人的影响。营销人员在社会通路容量极限之内,通过掌握外部环境的细小改变就有望直接创造一场流行风潮。

根据上述理论,我们似乎更能理解冰墩墩爆火的原因。首先,一名“热爱冰墩墩且社会关系广泛”的日本记者成为“引爆”这场热潮的关键人物,通过直播间,成功地将两年多来无人问津的冰墩墩带入公众视野;随之而来的冬奥会开幕以及频登热搜的冰墩墩相关资讯,让这场热潮持续升温;作为重要公众人物的摩纳哥亲王对冰墩墩的喜爱,更将这场流行风潮推向高潮;冬奥期间冬奥冠军和体育明星纷纷“晒冰墩墩”的举动,更是使得其热度能一直维持下去。

其次,冰墩墩本身也是呕心沥血之作,创作时间历时10个月,经过严格的评选流程,最终才从来自35个国家的5816个作品中脱颖而出。换言之,精心打磨的冰墩墩本就是各方最大公约数,产品本身有流行的基础。再加之,它的整个造型设计灵感来自全球广受喜爱的熊猫,同时融合了冬奥会场馆、5G、爱心、冰晶等元素。这都使得消费者在认知中,将冰墩墩与北京冬奥会建立起“强关联”,自然而然也就成了冬奥期间,大家表达对于冬奥的关注和热情的最佳选择。

最后,互联网的弱关系点燃了社交强能量,素未谋面的陌生人因对冰墩墩的喜爱而相聚。线上“粉丝”遍布全球、二次创作迭出,线下一“墩”难求、需要连夜排队抢购,在环境威力法则的影响下进一步激发了全民追逐“冰墩墩”的热潮。

此外,各方媒体借势传播引发了消费者线上线下的高频互动与深度参与,微信群中广泛撒播的代购消息依托于社交关系网实现了消费人群的拓展和连接,加之前期销售低迷所致的产能不足与短时间大量购买所致的产品稀缺,联合上演了一场“无心插柳柳成荫”的爆品诞生记。

江明华,现任北京大学光华管理学院市场营销系教授和博士生导师;北京大学光华管理学院品牌管理研究中心主任。目前,正在主持研究的项目有:“营销战略决策:基于人与营销(品牌)的研究”、“赛事体验与品牌塑造和维护研究”、“体育组织及其赛事影响力研究”等。已经完成的国家自然科学基金项目有:“体育赞助对品牌资产的提升及其作用机制研究”、“品牌价值构成要素及其影响因素”、“品牌个性维度及其测量量表研究”和“奢侈品生态及消费者消费动机研究”,以及企业合作课题:“品牌代言人影响力评估研究”。主要研究成果发表于Journal of Service Research,Journal of Consumer Marketing,Journal of Comparative Economics和《管理世界》等国内外学术期刊上。

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