战略与管理

冬奥结束了,『谷爱凌代言热』会降温吗?

2022-03-16

随着今天(3月16日)冬奥村闭村,运动员们各回各家,本届北京冬奥会正式和我们说再见。据悉,北京冬奥会已成为迄今收视率最高的一届冬奥会,而且不止在中国,在世界许多国家都创造了收视率新高,在全球社交媒体上共吸引了超过20亿人关注。

事实上,在各国选手在台上精彩比拼的同时,各大品牌也趁机展开了激烈的“营销战”。站在冬奥结束这样一个时间节点,在一切尘埃落定之后,我们邀请北京大学光华管理学院市场营销系江明华教授以营销学视角为你复盘本届冬奥会值得关注的营销现象和为你揭示打好营销战的“新思路”。

01体育明星独特的代言优势

“现在我每天拒绝100个人,每天最大的工作量是婉拒(代言)。”苏翊鸣的经纪人在接受采访时说。另根据《新京报》和《天下网商》所报道的200万美元报价计算,在过去一年里谷爱凌的代言费总收入差不多有2亿元。

运动员代言数量逐年增长(图源:第一财经)

成功夺冠的谷爱凌、苏翊鸣等明星运动员俨然已成为新晋顶流,他们商业价值也呈倍数增长。相关数据显示,运动员整体代言数量已从2015年的8个逐年上升到2021年的161个。“随着现代体育与商业的结合日益紧密,体育明星正在成为年轻人的追逐的'优质偶像',他们对于偶像所代言的品牌的支持度也很高,这使得以往热衷邀请娱乐明星代言的品牌也越来越青睐体育明星。”江明华认为。

对于近年来品牌方越来越多邀请体育明星而非娱乐明星来代言这一现象,江明华教授结合营销理论进行了分析。

体育明星代言的延展模型

首先,体育明星具有可靠性。近年来娱乐明星“人设崩塌”的新闻常常登上热搜,所谓城门失火,殃及池鱼,这对于他们所代言的品牌来说“不仅伤害性极大,侮辱性也极强”。

相关研究也证实,品牌和代言人之间具有“一荣俱荣,一损俱损”的关联性。品牌的负面新闻会影响代言人商业价值;相应地,代言人的负面新闻也会拖累品牌的商业价值。因此,出于管控风险的考虑,品牌有着寻找更“安全”的代言人的强烈需求。相较于频繁“翻车”的娱乐明星,相关部门管理严格、自身形象健康的体育明星可能是更稳妥的选择。

其次,体育明星具有专业性。体育明星很突出的优点就是他们的专业性很强,而且是实打实的专业性,这跟娱乐明星有不同之处,特别是相对那些没有作品仅凭姣好的容貌和恰当的时机一夜爆红的流量明星而言,勤学苦练、以实力说话的体育明星更容易受到人们的认可。

此外,娱乐明星还容易出现“各花入各眼”的情况,人们对其的评价可能是参差不齐的。“你说这个人唱歌唱的好,他可能就偏不喜欢;他说那个明星演得像,你可能有反对意见。评价标准越不统一,人们的偏好差异就越大”。而对于体育明星总体来讲的话,因为已经有一套成熟的官方认定的成绩评价体系,通常大家对他们的专业性是不容易产生质疑的。

然后,体育明星具有吸引力。体育明星尤其是从事对抗性较强项目的,一般具有非常鲜明的个性,因为常年征战各大赛事,他们自身容易散发出强大的气场。以谷爱凌为例,她在冬奥期间阳光自信、开朗大方的表现就“吸粉无数”。

“我在第二跳后和妈妈通过电话,我妈让我上1440,发挥得好的话能拿到一块银牌,但我说我不要,我要上难度,妈妈说好吧,选择是你自己的,希望你能享受比赛。”

对于品牌而言,体育明星的吸引力还来自于他们的强故事性。体育明星往往都是经历过千锤百炼,他们有很多值得讲述的故事——不断突破自我的奋斗、与顶尖对手的精彩对决、战胜伤病的心路历程……这都有可能转移到品牌上,丰富品牌的内涵,这是体育明星比较明显的优势。江明华教授以谷爱凌为例,分析她之所以备受国内外不同领域品牌方的青睐的原因:一方面源于她的独特品质,即兼具中国文化的尊重友善气质与美国文化的开朗自信;另一方面也源于她与众多体育明星一样有很多挑战自我突破极限的“好故事”,比如以勤奋和自律保持“学业”与“雪业”双优秀,“不听妈妈的话”坚持上难度拿下大跳台金牌。“对于想要在品牌理念中注入这些'精神元素'的品牌方而言,她无疑成了非常合适的人选。”江明华说。

最后,体育明星具有民族性。像中国的这些体育明星,大家可能都喜欢,不管他/她是从事哪个项目的。为什么?因为体育是跟民族相联系的,有很强的民族性。以姚明为例,在他之前,NBA在中国并没有多大的关注度,正是他在NBA打球期间的精彩表现,使得更多的中国人开始关注这项运动,进而带动了NBA乃至篮球相关产业在中国的发展。因此说,品牌一旦签到合适的体育明星,就很容易触达到到与他同一文化语境下的消费者,而且不只是触达,还很容易感染他们、打动他们。这也是体育明星独特的魅力所在。

体育明星身上所具备的上述四大特点,可以极大增加他们所代言的品牌的可信度。对于品牌主的考验则是,如何在代言费不菲的各色体育明星中选中与自身品牌理念匹配度高的运动员。那些独具慧眼的品牌,就容易引发用户的广泛共鸣,进而激起消费者的购买意愿,用真金白银表达对偶像所代言品牌的支持。

02天价邀请体育明星代言的值与不值

斯坦福学霸、天才少女、两金一银……举世瞩目的比赛成绩、近乎完美的人设,让谷爱凌成为炙手可热的品牌代言人。据不完全统计,目前已有八大品类、近30个品牌与谷爱凌达成合作,其代言费用已上涨至税后每年约1500万元,个人收入或将突破2亿元。体育明星代言究竟能为品牌带来怎样的商业价值?天价邀请体育明星代言能否收获理想的回报?江明华教授结合具体案例对上述问题进行了深入的思考和阐述。

谷爱凌近年所代言的品牌(图源:第一财经)

首先,江明华教授对体育明星商业价值变现的短期与长期效果加以区分。在长期效果方面,选择优质的品牌代言人能够提升品牌档次、改善品牌整体形象,甚至帮助部分地区性品牌成长为全球性品牌。就短期效果而言,成功的体育明星代言能够为企业带来即时且显著的销售量增长与股价上升,安踏因赞助冬奥实现销量提升,李宁在2008年奥运会开幕式点火带来公司股价上涨即是如此。

江明华教授以自己在日常生活中的观察为例,“我今天见到的一个同学,他就买了安踏的羽绒服,2700多块钱,非常贵的羽绒服,这就是马上可以带来的SALES的效果。如果请体育明星代言的企业在比赛的直播中或在赛后的宣传稿里附上可以下单的二维码,效果会更好好。”

江明华教授进一步从品牌的视角出发,提出将体育明星商业价值变现的三个主要渠道。

一是提升品牌的知晓度。邀请谷爱凌、苏翊鸣等在冬奥会中摘金的体育明星为品牌代言,品牌能够随着他们成功夺冠而瞬间走进海内外观众的视野,实现品牌知晓度在全球范围内的提升。

二是培养消费者的品牌偏好。出于爱屋及屋的心理,观众对特定体育明星的喜爱往往会延伸至其所代言的品牌。邀请备受广大观众喜爱的体育明星作为品牌代言人有利于品牌偏好的形成与强化。

三是提高消费者的品牌忠诚度。对于已形成品牌偏好的消费者,邀请他们喜爱的体育明星作为品牌代言人,或作为品牌代言人的体育明星在赛场上取得优异成绩,彰显出颇受消费者欣赏的品质,能够进一步提升消费者对品牌的好感度,将更多消费者培养成为品牌的忠实用户。

江明华教授认为,与体育明星签约合作能否获得理想的投资回报比,往往取决于品牌当下所处的地位以及与品牌地位密切相关的签约目标和预算。“如果你是市场领导者,或者你的市场份额在上升期,与你在稳定期或者下降期,考虑请什么样的代言人,具体操作是不一样的。”

对于经济实力雄厚、投放经验丰富的大品牌而言,长期持续地签约大牌明星有利于维护顾客的忠诚度,能够实现品牌的目标,高额的代言费用就是值得的。例如,上世纪80年代,耐克以为期5年、每年50万美元的合同高价签下乔丹作为其代言人,随后迎来了耐克与乔丹的双双腾飞。1985年4月,耐克推出“Air Jordan 1”篮球鞋,迅速掀起销售热潮,截至当年年末,Jordan品牌为耐克带来逾1亿美元的销售额,成功为耐克开拓了球鞋市场。由此可见,时机、人选得宜的天价签约会为品牌带来超乎意料的巨大成功。

纪录片《最后之舞》(《The Last Dance》)

“但盲目跟风签约大牌体育明星,就只能成为众多品牌中的分母,不仅不能实现品牌知晓度的提升,甚至还会赔钱。”步耐克之后尘与乔丹签约的美国运通、佳得乐乃至麦当劳等大品牌,都未能复刻Nike股价大增的神话,为什么?“耐克打的广告太多了,乔丹基本上就跟耐克划上等号了。麦当劳等大品牌的结果尚且如此,对于经济实力薄弱、广告投放量不足的小品牌,如果不假思索地盲目跟风,就只能走上‘为他人做嫁衣’的死路。”江明华教授在点评品牌扎堆邀请某些体育明星现象时说。

江明华教授认为,品牌如果希望通过高价签约体育明星实现其目标,必须围绕大型体育赛事早早做出合理规划。体育明星的一大特点在于其商业价值与比赛成绩紧密相关。因此,品牌需要在重大赛事开始前对运动员的成绩做出预判,押宝足够准、下手足够早,是决定品牌收益的关键。“你早签肯定就赚了,现在签可能就不行了。”例如,安踏早在2019年末就以约100万美元的代言费与谷爱凌签约,在其代言费用飙升至税后250万美元的当下驻足回望,安踏的选择可谓高瞻远瞩。

面对高价签约体育明星带来的经济风险,预算有限的小品牌往往还需要制定灵活应变的营销策略。“比如说要是某小品牌签了一位奋力拼搏但却无缘决赛的运动员,虽然他/她输了,但是也可以讲胜也爱他/她、败也爱他/她,可以讲喜欢他/她不是因为他/她是冠军,而是因为坚持到了最后一刻,彰显了奥运精神。所以说关键在于品牌怎么规划,怎么去挖掘这个运动员本身所有的故事。”依据运动员在比赛中的具体表现调整故事的讲述方式,在以胜利鼓舞人的策略失效之际转向以情感打动人,同样可以为品牌带来话题与热度。

江明华教授认为,品牌在做体育营销时还要目光长远。安踏在李宁退出中国体操队的赞助后迅速入主这块被放弃的领地,正是出于竞争性考虑所做出的决策。当品牌因某次赞助或签约某位代言人所带来的预期收入不理想而犹豫是否继续时,还需慎重考虑如果被竞争对手抢占先机,自己会受到怎样的影响。“你要想象一下,一旦你的竞争对手拿到这个代言以后,可能今年、明年,未来的n年,你都翻不过身来。”江明华教授说。

03另辟蹊径的埋伏营销

请体育明星代言固然会好处多多,但对于那些没有请到他们来代言甚至没有机会赞助大型体育赛事的品牌,还有没有机会呢?江明华教授对此也给出了建议。

他以抖音VS快手为例。在奥运营销战上,快手为揽下东京奥运会及北京冬奥会版权,成为“官方转播商”,前后花费不菲。相比之下,抖音虽未取得官方转播权,但及时将目光锁定在火爆全网的明星运动员谷爱凌身上,及时邀请谷爱凌入驻平台进行直播。开播十五分钟,直播间观看人数就达到了114万,截至当天晚上21:00,谷爱凌直播间观看人次达1662万人次,直播间点赞量高达1亿,谷爱凌粉丝达1706.1万。

谷爱凌的抖音号

对于全球性的大型体育比赛,尤其是对奥运会的赞助,已经成为企业进行营销的一种有效手段。抖音的这种与体育赞助相对的方式-埋伏式营销(Ambush Marketing)值得我们注意。对于处在竞争关系的品牌而言,如何花小钱办大事,在营销上做得巧妙,非常值得企业思考。

在埋伏式营销中,埋伏者,且常常是官方赞助商的竞争者,通过巧妙的营销方式建立与奥运会的联系,将消费者的这种注意力从官方赞助商身上转移到自己身上,从而可以低成本实现树立品牌和形象的目标。

抖音在冬奥会争夺战中虽未取得官方赞助商的头衔,然而却凭借全网追逐谷爱凌这一热点另辟蹊径,成功出圈,流量收获不亚于对手。以少量的营销费用换取较大回报,同时通过吸引消费者的注意力来削弱竞争对手的营销努力,可谓“一举多得”。

为什么埋伏式营销活动能够在奥运会中产生呢?江明华教授认为,奥运会是最好的国际营销载体之一,其巨大的商业价值吸引了众多企业来分一杯羹。而不能成为赞助商的企业,也不会放过这个好机会,会采取其他方式来搭奥运会的便车,因此产生了对埋伏式营销的需求。

在历届奥运会中,埋伏者采用了各种方式来进行埋伏式营销活动,江明华教授将其归纳起来,分为以下几种常见的类型:

在赛场附近进行宣传。典型例子就是96年的奥运会,耐克公司通过在百年奥运纪念公园附近租用停车场搭建宣传台,并建造耐克公园的方式,让前来参观比赛的和经过的人们对其品牌宣传有了深刻的印象。

赞助媒体转移注意力。84年奥运会时期,柯达公司通过赞助转播奥运会的美国国家广播公司来对抗正式赞助厂商富士公司。

赞助次类别比赛项目。88年奥运会,富士公司赞助了奥运会中的美国游泳代表队。相比较于柯达公司作为游泳赛的正式赞助商,富士公司以较少投资获得了较大利益。

赞助个别的运动员。92年巴塞罗那奥运会,耐克公司赞助乔丹等明星,以同样较少的成本超过了锐步赞助美国篮协的效果。

掌握广告时机同样重要。92年奥运会,麦当劳是正式赞助商,同行温娣汉堡则选择及时与刚得到金牌的滑雪选手签约并立即大打广告,获得了不错的效果。

发挥想象空间,另辟蹊径。08年奥运会,李宁选择与奥运频道签约,为央视体育频道记者提供出镜服装而获得无数的品牌展露机会,赢得了公众和社会公众的广泛关注。

“埋伏营销虽然有时好用,但目前也存在争议,品牌方在展开相关营销活动时,需要在法律允许范围内进行。”江明华表示。

总之,体育给企业提供了很好的营销机会,但是,正所谓:一半是机会,一半是陷阱。如果企业不了解体育营销是“机会与威胁并存的机会”,没有根据目标和预算约束做好事前的规划和事中的控制,以及根据进展效果的评估随时进行必要的调整,将很难达到活动预期的效果,甚至乘兴而去,败兴而归。

(*部分图片来源于网络与媒体)

江明华,现任北京大学光华管理学院市场营销系教授和博士生导师;北京大学光华管理学院品牌管理研究中心主任。目前,正在主持研究的项目有:“营销战略决策:基于人与营销(品牌)的研究”、“赛事体验与品牌塑造和维护研究”、“体育组织及其赛事影响力研究”等。已经完成的国家自然科学基金项目有:“体育赞助对品牌资产的提升及其作用机制研究”、“品牌价值构成要素及其影响因素”、“品牌个性维度及其测量量表研究”和“奢侈品生态及消费者消费动机研究”,以及企业合作课题:“品牌代言人影响力评估研究”。主要研究成果发表于Journal of Service Research,Journal of Consumer Marketing,Journal of Comparative Economics和《管理世界》等国内外学术期刊上。

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