战略与管理

张一弛:为何是王宁?为何是泡泡玛特?| 光华案例

2020-12-11

今天(12月11日),"中国潮玩第一股"泡泡玛特在港股挂牌上市,开盘后迅速拉升到每股77港元,较每股38.5港元的认购价上涨100%,公司市值突破1000亿港元……

泡泡玛特今年6月向港交所递交招股书,其2017-2019年复合增速高达1604%的突破性业绩吸引了众多关注目光。作为一家年轻人创业的潮流杂物渠道商,泡泡玛特究竟因何能够转型为潮玩零售商、IP品牌运营商,未来指向成为全球领先的潮流文化娱乐公司?在潮流、创意、IP运营能力一向并不充沛的国内市场,泡泡玛特为何能在很大程度上实现“开宗立派”和持续引领?

泡泡玛特的崛起是近年来一个备受瞩目的成长案例。日前,北京大学光华管理学院张一弛教授、研究员王小龙撰写的案例《口述创业史——为何是王宁?为何是泡泡玛特?》正式入库。本案例通过一手访谈,对泡泡玛特创始人王宁先生历次创业经历进行了整理。对其各个创业阶段的决策环境、创业机会进行了还原。这便于理解和梳理泡泡玛特10年发展道路上所经历的各种可能性。同时本案例对潮玩市场、盲盒消费、用户受众等行业层面内容进行了简要勾勒,便于读者更加了解泡泡玛特。

以下内容为案例文本的摘选。

01

耳濡目染

1987年生于河南新乡的王宁,父母及亲戚中很少有人在体制内工作。乘着改革开放的春风,他们大都选择自谋出路,做着各式各样的小生意。在王宁的记忆中,父母就先后做过音像、钟表、渔具等等生意,王宁的童年及课余时间也大都在父母的店里度过。“每天看着形形色色的顾客,不知不觉间从小就对商业产生了兴趣。”王宁表示:“每次家族会议或亲朋相聚,大家谈论的也都是生意,所谓耳濡目染。我从小对商业信息比较敏感,认为以后长大了就应该做生意、就应该创业,对批发零售、资金往来、风险与机会,多一份熟悉。也许正是这样的成长环境,决定了我会走上创业这条路。”

高中毕业后的暑假,王宁就迎来了自己的第一次创业。王宁自认为足球踢得不错,就趁着上大学前的假期,在家创办了一个足球暑期班。虽然没有训练场地、没有教学经验、没有办公室,但这些困难在王宁眼中根本不算什么。他自己印刷了很多传单,去小学门口派发,很快招到了几十个学生。王宁带着他们去附近的广场训练,一个人身兼数职,处理遇到的各种问题。他回忆:“赚的第一笔钱虽然不多,但也算是给了自己一个开始,而且从小喜欢足球的我有着非常强的好胜心,后来也正是这颗好胜心慢慢撑起了我的野心,让我无所畏惧地走向远方”。

02

大学创业,埋下“种子”

2005年,王宁进入郑州大学西亚斯国际学院,主修广告学专业。学院经常组织大量活动,这激发了王宁将这些“新鲜事”记录下来,分享给家人和朋友的想法。于是王宁将校园中的生活点滴拍成MV并刻录成光盘,本打算过年回家给家人分享,但没想到这份光盘很快在班级和校园间开始流行,班里几乎每个人都找他刻录了一份。

“这里面绝大多数都是我的照片和生活,居然也有这么多同学想要。那如果我做一个全校学生的大学生活纪录片,然后用光盘的形式发行,是不是很多人会买?”王宁非常兴奋,直觉告诉他,这会是一个很好的商业项目。于是当新一届新生入校时,王宁成立了一个社团工作室—“Days Studio”,开始了他真正意义上的第一次创业。

新生到校报到的情景、迎新晚会、各种社团活动……制作的第一批1000张光盘在半天的时间里就销售一空。整整一届学生中超过50%成为了他的“客户”,王宁和“Days Studio”团队也在学校迅速成为明星,校园里的“活跃分子”纷纷慕名加入,其中不乏后期跟随王宁创业至今超过10年的元老与骨干。

“虽然这不是一个大生意,但从前期创意、策划、拍摄,到后期的制作、宣传、销售,以及售后服务,团队经历了一个比较完整的商业流程,这为我们以后的创业项目打下了基础。”王宁表示:“后面我们每半年都会发布一部新的纪录片,但当时视频网站越来越成熟,我们的纪录片被同学传到视频网站上,就很少再会有人来购买光盘了,所以这个生意模式很快走到了尽头。不过这也带给我很大启示——有时候打败你的可能不是竞争对手也不是你自己,而是这个时代,所以任何商业模式都要随着时代的发展而及时调整自己的方向。

“拍视频需要我们投入很大的精力去制作产品,而做批零生意,一转手就能获得利润。这就是效率,效率是赚钱的重要条件之一”。王宁表示,经此一役,他开始更为积极地探索,带着团队去杭州、义乌等地考察,又销售了一些其它有意思的小商品。

顺着零售的这条脉络,2008年初,还是大学生身份的王宁和团队伙伴发现了 “格子店”这种新兴的零售业态,“小格子”能够汇聚各式各样的商品,其往往以创意商品为主,真正诠释了何为“琳琅满目”,所以这一业态格外吸引消费人流,堪称一个迷你的百货商场型创意市集。

与此同时,由于“格子街”名声大振,模仿者一时群起,两个月内学校周边竟然开起了十几家格子店。“我也是从那次开始感受到了真刀真枪的商业竞争,”王宁表示:“这次创业虽然很成功,但并不可持续。我的感受非常深切——应该尽量选择商业模式门槛高一点的行业,或者争取让自己快速地具备核心竞争力,否则很快这个行业就会由于进入门槛低而陷入一场混战。

03

泡泡玛特的诞生

还是回到“格子店”这种零售业态。王宁认为,这种模式虽然商品种类很丰富,顾客愿意在这里长时间停留以“淘宝”,但分租模式带来了商品品质难以把控、陈列混乱、毛利低、产品风格千差万别等等一系列问题。所以王宁一直想在格子店的基础上,做一个统一采购、统一控制品质、控制毛利,又保持产品丰富度的一种零售模式。

但在2010年前后,与其说中国的零售业态中没有类似的店铺,不如说中国零售市场在“供给侧”非常缺少“创意商品”或“潮流杂货”这个大品类。没有供给,自然也鲜有“浮在水面”的需求。但2010年,中国GDP同比增长10.4%,首次超越日本,成为世界第二大经济体,人们正在不断酝酿着“对美好生活的向往”。王宁从杂乱、热闹、喧嚣但也充满热情的“格子店”中感知到了这股“暗流”,他尝试拨开迷雾,将这一需求挖掘了出来。

“这个过程当然也并非一己之力可以完成。”王宁表示:“我和团队去过很多城市考察当地最潮流的零售聚集地。终于在香港看到了一家名为Log On的公司,他们将潮流产品像超市一样陈列和销售,在香港开了很多家店,非常成功。这和我脑海中的商业模式几乎一模一样,所以马上决定回京参照这样的商业模式创办我的第一家公司——泡泡玛特。”

王宁回京后,将此前创业所积累的所有资金都投入了泡泡玛特的筹备中。2010年11月,Pop Mart(泡泡玛特)第一家店在北京中关村欧美汇购物中心正式开张。Pop流行、Mart超市,正好可以表达王宁和团队在当时想做的事情——做潮流创意的零售平台。


泡泡玛特门店

资料来源:泡泡玛特

泡泡玛特开业后,压力随之而来。“格子街”时代,王宁面对的竞争对手无非是一些个体从业者,而当前泡泡玛特开在高档购物中心,被诸多品牌专卖店“包围”,开业当天,王宁就感到泡泡玛特是整个购物中心里运营管理和产品最差的门店。

初次创业,新颖到有些“超前”的商品,几个二十多岁的年轻老板,虽然陆陆续续也有一些之前大学同学慕名加入团队,但泡泡玛特完全招聘不到具有零售管理经验的优秀人才。2010年的新年,王宁的愿望是“2011年再开三家店!”,但现实是这唯一的一家店经营也异常艰难,门店客流冷清,店员集体辞职……王宁回忆:“最难熬的时候,我们甚至会把希望寄托在商场旁边正在修建的一座和我们毫不相关的天桥,每天从那里路过的时候就会安慰自己,‘桥修好的那天我们就会好起来的’。”

04

绝处逢生

2011年底,泡泡玛特已经开始思考转型。虽然王宁通过一年时间的一线奋战,找到了一些适合泡泡玛特风格的供应商和商品,但门店的营收和运营效率,让他们始终看不到希望。

王宁思考新的机会时认为,自己用了一年时间从全国找来各种优质商品,还亲自尝试了去做零售,那是否可以把这些资源打包,作为一种服务来提供给和自己一样想要开店的人?至少可以帮他们解决货源的问题,让他们省去自己这一年花的时间,于是王宁创建了“淘货网”。王宁发现,开发网站虽然不难,但后续推广和运营都需要巨额资金,于是他和所有创业者一样,开始尝试接触风险投资。

“2012年,我们前前后后见了十几家VC,都是给了否定的答案。本来我们都已经放弃了,但是意外的是那年8月的一天,国内著名的天使投资人麦刚突然自己找上门来。他进来就说,‘我对淘货网不感兴趣,但是对泡泡玛特很感兴趣,我们可以谈一谈。’”

王宁的这段回忆非常有代表性,很多创业者都不会绕过这段与VC“鏖战”的经历,虽然如今已是轻描淡写,但彼时可谓生死一线间……最终王宁和麦刚3天谈了3次,200万投资敲定。对于彼时的王宁而言,这笔投资金额绝不算小,而且是一笔“救命钱”。“再开三家店”的愿望虽然推迟了1年,但终于实现。

如果对零售有所了解,你会发现单店很难盈利,因为无法摊销中后台成本,也无法抵抗各种微观风险。多店或“连锁店”则是这一问题的解决之道。时代也开始慢慢向王宁伸出了橄榄枝——消费者对潮流百货的需求开始崛起,相关产品的供应链不断完善,购物中心开始逐渐向生活体验场所转变——“人货场”这个零售三元素的组合开始迅速发生变化。

在2012-2015年的时间里,泡泡玛特在年轻人市场迅速崛起,很多机构的投资也纷至沓来,其中包括零售行业的产业投资者,这对完善泡泡玛特的零售体系带来了很多帮助。在各种合力之下,泡泡玛特从初期几个人的创业团队,发展为规范化的企业,有了不同的职能部门,再到各个部门都有了具体分工和绩效管理,门店的管理也越来越规范。

如果故事到此结束,王宁和泡泡玛特并没有比很多城市“格子店”背后的老板们高明太多。“潮流杂货渠道商”不掌握独家货源,供应链整合的工作门槛不高,当前商场中随处可见各式各样的此类店铺。如果泡泡玛特没有后面的故事,其虽然握有先发优势,但很容易在这一轮“新零售+消费升级+供给侧改革”的大潮涌动中成为“前浪”。

2015年,王宁感知行业开始发生变化。线下零售门店销量下降、毛利下降,整体经营环境越来越趋于恶化。

资料来源:Sonny Angel天猫旗舰店

“在我们迷茫的时候,有一款商品像是引路人一样帮我们开启了一扇窗。”王宁表示:“这款名叫Sonny Angel的商品是日本的一款玩具娃娃,它是一个高度只有8厘米左右的手伴摆件,拥有几百个款式。”本来这款商品只是泡泡玛特经营的一个很普通的SKU,没想到2015年下半年开始,这款商品迅速爆红,其销售量从一个月几千个,瞬间飙升至一个月六万多个,而且这个数字还在持续上升,甚至到了平均每20秒就要销售1个的地步,而且很多限量款往往一到货就被抢购一空,门店也甚至出现来抢购排队的疯狂粉丝。

看到这样的爆款商品,王宁最初也感到非常疑惑,他迅速开始分析购买者的心理。

王宁分析Sonny Angel热销原因

资料来源:访谈资料整理

Sonny Angel一下子给泡泡玛特开启了一扇窗,王宁突然发现了一个巨大的市场——收藏类玩具市场。其实“收藏类玩具市场”并非“新大陆”。根据各类知名漫画、动画、游戏、影视作品角色形象所生产的手办模型一直在国内有着非常多的拥趸,但由于这部分IP绝大多数源自海外,同时长年以来中国社会环境对游戏和动漫并不友好,也没有形成相关产业链及知识产权保护氛围,这一市场一直“沉在水面之下”,在暗中积聚能量。

同时二次元手办与王宁发现的玩具收藏品市场存在重合,但有一定区别。二次元手办须忠实还原原著人物,不能有太多二次加工;且二次元手办是以动画、漫画为主的原著的周边产品,因此原著的创作与发行,厚重的内容运营,才是这一产业链的核心。

而盲盒IP多为艺术创作,本身不具备也不需要长时间的内容积累,消费者执行购买决策的首要考虑即为玩偶颜值。丰富的IP系列和不同IP形象满足不同年轻人的个性化审美需求,消费者为“颜值”买单。多数消费者会将喜欢的玩偶摆在自己的工作学习场景,在欣赏个性化形象中得到解压。

淘宝销量前二十盲盒评论关键词频次(2019-11-25),泡泡玛特Molly系列产品

资料来源:淘宝、澎湃新闻、泡泡玛特、国盛证券研究所

至于这一市场为何在2015年左右开始突然崛起,以当前时点去分析各种原因并无任何建设性意义,核心也许正如王宁对年轻人的喜好与过往出现“断层”的认知——与过往有极大不同的一代人,会去寻找、消费、认同与过去不同的东西。

同时一个底层的判断在于,2015年开始,Z世代人群(简单理解为1995年前后5-10年出生的人群),作为网络与新消费的“原住民”,开始成为潮流消费的主要力量,同时他们也是典型而纯粹的“独生一代”,相对缺乏与同龄人互动,他们更加希望通过圈层社交表达情感诉求。在主观与客观层面,对于彰显个性与独立的非必需消费品,具有更高接受程度。

2015-2024年中国潮流玩具市场零售规模及增长率

资料来源:泡泡玛特招股书

06

打造核心竞争力

“随后我们做了以下几件事,将公司从一个单纯的零售公司,转型成为包含艺术家经济、IP孵化、零售、潮流文化推广于一体的全产业链平台型企业。”

1、我们开始大规模整合国内外优秀的Art Toy艺术家,这些艺术家绝对是稀缺资源,我们抢先将他们揽入麾下,这也逐渐成为公司最核心的竞争力。

2、我们开始帮助艺术家整合供应链,之前由于艺术家付不起高昂的玩具开模费等费用,导致很多优秀的设计不能投产,而我们整合了一批国内优秀的玩具工厂,帮助艺术家高效地制造品质一流的产品。

3、我们组建了一支专业的工业开发团队,艺术家只需要出设计草图,后续的完善设计、3D建模、工业设计、打样等等环节我们全部帮他们搞定。大大提升设计师的效率也提升了设计师对我们的依赖性。

4、我们推出了一款App“葩趣”,专门服务收藏玩具的粉丝,将其打造成为了国内最大且最专业的玩具社区,这也是我们商业闭环中非常核心的一个环节。

王宁简单的描述,勾勒出了团队面对这一市场机遇后的做法。泡泡玛特随后从潮流杂物渠道商开始全面转型为“经营潮流玩具的零售商”甚至“IP品牌运营商”。其先后推出的多款IP、多款系列产品大放异彩,引爆了一个全新的市场。

泡泡玛特主要产品类型

资料来源:泡泡玛特招股书

泡泡玛特的发展

资料来源:泡泡玛特招股书,资料整理

“我们转型的成功也让我开始思索零售业的未来,我觉得零售业也许应该要向娱乐化方向进行创新。”因为随着中国从商品短缺逐渐到商品过剩,零售业不仅商品本身要做得更好更有竞争力,其附加在商品之外的精神层面的东西也要有大的创新。我认为零售业很重要的一个创新方向就是娱乐化创新。”

顺着这个思路,王宁给出了相关洞察:

1、 从销售商品变成销售情感

品牌和商品自带的情感将会将消费者进行分类,消费者会将商品作为情感的表达和寄托。

2、 从输出货物到输出娱乐

当商品的同质化和需求的个性化开始“交锋”时,消费者希望自己的消费变得更加有趣。当消费者打开商品那刻,可能就和商品本身就没关系了,他或开心或失落或惊喜,整个购物环节变成一种体验,也像是一个游戏。

泡泡玛特主要团队成员

资料来源:泡泡玛特招股书,天风证券。(其中刘冉为2018年入学的北大光华MBA)

“公司用了九年时间,从一个人到上千人,从一家店到一百家店,从一个城市到几十个城市,从月销售几万到几千万……”。如今,站在云敲钟现场的王宁说:一路走来像一场梦、一场旅行,也是一场激动的创业故事。泡泡玛特开创了一个品类,开创了一个新的行业。让这代年轻人了解潮流玩具,为这代年轻人留下了文化印记。上市不是故事的结尾,而是另一个故事的开始……

(本文5991字,案例正文11260)

教授解读

北京大学光华管理学院管理组织与战略管理系教授

张一弛

泡泡玛特创始人王宁是光华培养的MBA学生,本案例挖掘了王宁从大学时代就一路开始的创业历程,对其多次创业经历、泡泡玛特的诞生、挖掘潮玩品类等等过程进行了讲述。

在一次采访中,创始人说自己当初并没有预想到今天泡泡玛特的业务方向与业务模式,误打误撞成了今天的模样……除了他的谦逊与低调,我们依然可以从中看到创业路上的深刻启示。父母的从商经验在他幼小的心灵中刻下了深刻的印迹,读书期间的多种创新与创业尝试都为他提供了很多经验和教训,而且泡泡玛特早期的业务模式其实几乎就是他读书期间的格子街模式的直接延续。创业初期并没有执着于自己的所谓战略,而从自己已有的成功经验出发,用好自己的专长,在创业的过程中时刻关注市场的反馈,敏锐捕捉客户的需求,努力发现人们内心深处的情感诉求,从跟随潮流到顺应时代,最后才有今天的泡泡玛特。

这几乎让人想起历史的重演:哥伦布驶向印度的航船成功地到达了美洲!这可能是泡泡玛特为创业理论的奏效逻辑(effectuation)提供的一个极具价值的佐证。

声明

本文摘编自案例《口述创业史——为何是王宁?为何是泡泡玛特?》(案例编号:ENTREP-1-20201016-184)。以上案例由北京大学光华管理学院教授张一弛、案例中心研究员王小龙根据企业调研撰写。该案例仅用于课堂讨论,而非管理决策或活动是否有效的证明。本案例版权归北京大学管理案例研究中心所有。如申请使用本案例请发送邮件至;casecenter@gsm.pku.edu.cn 未经北京大学管理案例研究中心授权许可,禁止以任何方式复制、保存、传播、使用本文或者案例正文中的任何部分。

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