经济与发展

徐菁:“容貌自信”如何影响消费者决策?|学术光华

2022-11-16

近年来,“容貌焦虑”的话题不断冲上热搜,人们对颜值的过度关注助推了消费市场“颜值经济”的崛起。无论是“你本来就很美”,还是“颜值即正义”,在探讨外貌与内在自信关系的背后,众多商家利用消费者心理借势营销,引导着一波又一波的消费热潮。

好莱坞影片I feel Pretty同样对“容貌自信”这一现象进行了探讨,影片中,饱受肥胖困扰的女主角因一次事故一夜改变,醒来时误认为自己变身绝色佳人,于是信心大增,这份底气也让她的事业和爱情一路开挂。然而,数月后的第二次撞击把她拉回现实,她意识到自己的皮囊其实并未改变,唯一改变的只有自我认知。这个故事的构思建立在人们普遍存在的一个观念上,即外表的吸引力能令人更自信,自信则是成功与否的敲门砖,颜值的高低也可以完全来自于自我感受,与他人的评价无关。

那么,自我感知到的高颜值为个体带来的自信到底会如何影响她/他的购买决策和产品偏好呢?借着“容貌自信”营销的商家对消费者心智的改造能否真正提高消费者福祉?北京大学光华管理学院徐菁教授及其合作者对此展开研究。她们的研究成果发表在国际顶级期刊Journal of Marketing Research上,论文的标题为"Beautiful and Confident: How Boosting Self-Perceived Attractiveness Reduces Preference Uncertainty in Context-Dependent Choices"

I feel pretty剧照

#1

高颜值带来的自信会使得人们更不愿意妥协吗?

亚里士多德说过:“美是比任何介绍信都要有用的推荐函。”经济学研究表明,长相出众的人比一般人的薪酬要高出5%,而长相不佳的人则要低9%。在社会心理学领域,研究发现,与外表缺乏吸引力的人相比,有吸引力的人会被认为更加自信、更有能力,并更容易得到他人的好评。这说明人们普遍持有“美的即是好的”的直觉和信念。本项研究的研究者推断,认为自己外表好看的人会内化“颜值溢价”的普遍信念,并因此获得更高的自信心。那么,接下来的问题是:这种外貌优势带来的自信心是否会泛化(spillover)到自我对其他方面的能力评价(即:与外貌无关的能力,如管理能力,认知能力,或者偏好的确定性等)?徐菁教授及其合作者的研究聚焦于自我感知到的美貌如何影响消费偏好的确定性

消费偏好的不确定性(preference uncertainty)是消费决策领域一个重要的研究主题。当人们的偏好确定性更高(即不确定性低)时,他们的喜好和选择更具有稳定性和一致性。举例来说,消费者A和消费者B对某款蓝色衬衫的偏好(liking)评分均为5分(7分制),但这并不代表他们对此偏好具有同样的确定性。假若相对于消费者B来说,消费者A的偏好确定性更强的话,那么她/他对自己的偏好会更有信心,也更有可能去购买这件蓝色衬衫。用更通俗的话来说,偏好的确定性指的就是你是否真的知道你想要(或者喜欢)什么。

相关行为学研究发现,当人们的偏好确定性越强,则越不容易受到选择环境的影响,其选择“折中选项”、“默认选项”的可能性也更低。以日常生活为例,当消费者想去苹果商店购买一个iTouch时,如果他面临三种iTouch的选项:A.有8GB的内存,可以容纳1750首歌曲、10小时的视频及10000张照片,售价是RMB1999;B.有32GB的内存,可以以容纳7000首歌曲、40小时的视频及40000张照片,售价是RMB2999;C.有64GB的内存,可以容纳14000首歌曲、80小时的视频及90000张照片,售价是RMB3999。研究结果揭示,当消费者的偏好不确定时,在这样的选择框架下,他们通常会倾向于选择折中款(各项属性上都中不溜秋的产品),即B款。这样的选择行为背后的根本原因是消费者不知道如何在产品属性上去做权衡(即不具备偏好的确定性)。因此他们做选择时进行了风险规避,因为其他两个选项不是价格最贵,就是某个配置最差。这就是偏好不确定带来的选择情境效应(choice context effect) 中的一种:“妥协”效应(消费者依赖所提供的选项——选择情境,去做出一个较为安全妥当的决策:选择折中项)。然而有确定偏好的消费者则明确知道哪个属性更加重要,因此能够做出权衡比较,他们会更多倾向于选择A款或者C款,而更不可能去“妥协”。

对此,徐菁教授及合作者提出假设:当人们感知到自己的外表吸引力后,他们的自信心会增强,而高度的自信使人“认为”自己更加明白自己想要什么,从而提升了偏好的确定性,更少去依靠决策情境的“帮助”做出决策。

#2

自我感知的美貌提升偏好的确定性是自信泛化的结果

该研究在中国、美国和澳大利亚三地进行了五个实验室实验和一个田野实验,研究者通过多种方式操纵了自我感知到的颜值(即外貌吸引力),使得被试对自己的外貌吸引力有更高的评价,继而探究自我感知的美貌如何影响后续的产品决策。

产品决策情境涵盖了零食、笔、度假地以及室友和大学课程的选择。在其中的一个实验中,参与者先填写了一份关于“深度记忆”的调查问卷,详细叙述三件让自己外貌很有吸引力的事(美貌组)或三件上周完成的事情(控制组)。之后,参与者在三个巧克力棒选项中选出自己最喜欢的,并可以进行购买(这些产品均以半价出售)。这三个巧克力棒在可可含量和口感上各有不同(可可含量高的更健康,然而口感上会更加苦涩)。该实验结果表明,让被试感知到自己的美貌降低了其选择折中选项(可可含量和口感均列中位的巧克力棒)的概率。

同样的,其他五个实验均得到一致的发现,即感知到自己的美貌的个体更不愿意去选择折中选项(以及各项指标上较为均衡的“中不溜秋”的选项)和默认选项。相反,他们更加倾向于选择非折中项和非默认选项的产品。这些结果支持了该研究的研究假设。也就是说,当人们感知到自己的外表吸引力后,他们的自信心会增强,并进一步提升了对偏好的确定性,从而更不愿意选择中间项以及默认项产品,更少被情境效应所左右。

那么外表吸引力所带来的自信是否能真正使人们明白自己想要(或者喜欢)什么,能否使人具有更确定的偏好?答案并不是肯定的。研究者经过进一步的探讨和实证数据的获取,发现当人们(正确地)将偏好的确定性归因到由外貌带来的自信时,这种效应就大大削弱,使其差异不再显著。也就是说,外貌带来的自信会泛化到与外貌无关的其他领域的自我评价,然而这种泛化效应经过个人的反思会得到调整和更正。

#3

看完这篇研究后营销人员可以做些什么

让消费者感到美是商家的共识。事实上,商家通过各种途径努力地使消费者感到自己很美。例如,服装店试穿间里安放的有一定斜度的镜子,线上虚拟试衣间里使用的美颜滤镜,以及商场里不断夸你美、夸你气质好的销售人员等。这些营销策略显然能够促进销售的转化,因为消费者可能会因此心情更好,或者因为感觉自己更美了,穿什么戴什么都觉得美。

然而本项研究更进一步去探究,自我感知的美貌会如何影响他们的(与美容、服饰无关的)具体选择行为。本研究发现,感觉到自己的外貌优势的消费者更不愿意妥协,更不可能选择折中选项和默认选项。这对一些小众品牌、创新品牌以及有着明显优缺点(非“中不溜秋”、 非“大路货”)的产品来说是一个好消息。商家可以通过调节消费者的自我感知吸引力来引导他们的选择。营销人员可以借助多种手段提升客户颜值的自我感知,从而打破客户现有的消费习惯,鼓励他们去尝试新的品牌和产品,减少从众心理,不走寻常路。

但是,正如本项研究结果所揭示,也如电影I feel Pretty中的结局所影射,单单依靠自我感知的美貌恐怕无法给我们带来真正洞彻自己需求和偏好的能力。偏好的确定性来自于我们不断地去学会权衡事物的重要性,领会自己真正的需求,继而能够从容地应对困难的决策任务。本研究借此结论也提醒消费者有意识地觉察到(由美貌带来的)自信泛化的可能性及其后果。致力于提升消费者福祉的商家与其在使消费者感到貌美上大做文章,不如帮助消费者理解自己的真实偏好并为其实现和传递真正的价值。

徐菁,现任北京大学光华管理学院市场营销系教授,光华行为科学实验室副主任。2007年毕业于美国密西根大学,获得市场营销学博士学位。她的研究领域包括消费者心理及决策行为、品牌策略和可持续消费。徐菁教授的多项研究成果发表在Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Journal of Consumer Psychology, 《心理学报》及《营销科学学报》等国内外顶级学术期刊上。她是2013年国家自然科学基金优秀青年基金获得者。

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