经济与发展

沈俏蔚:这张券,深圳发了5亿!为什么它值得

2022-03-31

近日,一则“深圳放大招!减负750亿,又发5亿消费券”的新闻引起关注。据报道,3月25日深圳市发布了《关于应对新冠肺炎疫情进一步帮助市场主体纾困解难若干措施》,这些政策措施预计将为全市市场主体减负超750亿元,其中就包括安排5亿元资金发放消费券,推动以数字人民币红包形式发放带动形成消费热点。

不仅是深圳,3月以来,多地都在向市民发放消费券。合肥市商务系统与建行合作,推出建行消费券活动;邯郸市峰峰矿区拟计划近日向社会发放100万元惠民消费券;江门市近期也发放了1万张价值100元的文旅惠民消费券……

备受期待的消费券对经济的拉动效果到底如何?北京大学光华管理学院市场营销系沈俏蔚教授结合她所在团队的研究成果对此进行了揭示。

沈俏蔚

消费券的政策实验消费券研究的大背景

我们当时研究的大背景是疫情给中国经济包括消费造成了巨大的冲击,可以看到2020年社会消费品零售总额有一个明显的下降,2021年有所恢复,相较前一年有12%的增长。但是从月度数据看同比消费增长非常缓慢,特别是第四季度,某些行业如餐饮业在11-12月甚至是负增长,相较于2020年同期有所下降。在这个情况下如何刺激消费、提振消费是一个重要的议题。

在消费成为拉动经济增长重要力量的当下,在全世界范围内,目前从财政补贴入手的主要消费刺激政策包括现金补贴以及个人所得税退税。比如,在疫情期间很多国家和地区采取了向老百姓发钱的方式来度过疫情难关和提升消费。在评估这些政策时我们关心的主要指标是边际消费倾向MPC也即一元钱的政府补贴有多少可以转化成为人们的消费。很多研究发现,无论是通过现金补贴方式还是退税方式,边际消费倾向的值都在0.2-0.4的区间,即一元钱的政府补贴大概有20%至40%转化为消费,剩下的部分是转化为储蓄。对于一项政策,我们希望边际消费倾向越高越好,因为它不仅能够直接带动消费,而且能通过乘数效应对经济产生更大的影响。

创新政策工具:电子消费券

在研究过程中,我们发现了一个非常有创新性的政策工具——电子消费券。

在2020年3月疫情有所缓解的时候,杭州和广西等地已经开始尝试大规模地发放电子消费券,并且在接下来3个月间,我们看到全国有31个省份,两百多个城市都发放了消费券。这是我们第一次看到大规模地发放消费券,并且这个政策工具有着非常独特的特征。第一,以杭州的消费券发放为例,第一期发放的是5张40减10元的满减券,即在消费购物的时候每花费40块钱有10块钱的抵扣,这10块钱的抵扣来自政府补贴,相较于常规的现金补贴,这样的政策工具的补贴额是比较小的。第二,消费券是通过第三方电子支付平台来发放的,具有非常灵活的特征,其设计、券种、发放时间都可以灵活掌握且不断被优化、改进,这是电子消费券非常鲜明的特色。在消费券发放之后,光华和蚂蚁研究院联合团队对这个新型政策工具进行了深入的研究。

我们感兴趣的第一个问题:小额的消费券是否能够有效地带动新增消费?如果重复地多次发放,边际效果是否会下降?以及怎样去优化消费券的设计?这其中的部分研究成果已于2021年12月发表在了管理学学术期刊Management Science上,接下来我将就我们如何通过研究去回答上面提出来的问题给大家做一些简单的介绍。

杭州消费券研究

首先,我们的研究是针对杭州消费券。杭州从2020年3月底开始到4月底持续发放了5轮消费券,消费券大都采用了非常简单的满40减10元的设计,只是在第二轮时有比较大额的消费券的发放,如满100减25元和满300减45元。每轮消费券发放的持续时间都是7天,都是通过支付宝平台以先到先得的方式来发放。我们在这里采用了实证估计的方式,具体来说我们在每一期消费券发放的时候,抽样20万用户,其中包括从成功抢到消费券的消费者中随机抽取10万人构成实验组,以及从在非常接近的时间窗口抢券而没有抢到券的消费者中随机抽取10万人构成对照组,通过计量的方式精确估计消费券对于新增消费的作用。具体来看,我们采集了这20万用户在消费券发放前一周以及发放当周和再之后的消费数据。可以看到这两组(下图绿色线代表拿到消费券的用户,红色线代表没有拿到消费券的用户)在消费券发放之前的消费模式是非常相似的,但是很明显,拿到券的用户在之后一周的消费有明显的提升,相对于对照组来说,新增消费部分才是消费券能够带动的额外消费,也是我们要研究的重点。

我们基于几轮消费券发放的大数据,对每一轮都做了严谨的估计。以第一期为例,获得消费券的消费者,在有效期当周相较于对照组有125元的新增消费。考虑到政府的有效补贴大约是35元(根据核销率计算),可以算出政府1元的有效补贴能够带动3.5元的新增消费,即MPC达到了3.5。通过对其他几轮消费券发放的估计同样我们发现了非常高的MPC,在3.4-5.8之间。我们从中得到两个重要结论。

第一,小额消费券虽然额度非常小,但是带动消费的作用是很大的(MPC非常高),比之前文献中研究的其他消费刺激工具的MPC要大好几倍。对此,我们提出了解释:一方面是由于满减券本身的设计,比如购物满40元才能减10元;另一方面是由于一些经济学的因素,比如因为消费者好不容易抢到消费券,他会觉得不去消费就相当于浪费了政府补贴(即损失厌恶)。

第二,经过几轮的发放,消费券的效果并没有减弱。第三期的发放和第一期一模一样,第五期也是非常类似,但是我们发现MPC一直比较高,没有明显下降。一个原因是新增消费当中大约有50%都是集中在餐饮类以及食品、零售类,都是经常发生的消费。因此消费券也是真正惠及到了小微企业以及受疫情影响最严重的餐饮业等商家,消费券政策对这类商家有正向的帮助。

此外我们还发现,消费券带动的新增消费没有挤出之后的消费,大家并不是把后面要买的东西在有消费券那一周买了。我们收集了5月份停发消费券之后,曾经拿到过消费券和没有消费券的人的消费数据,具体研究他们是不是在消费上有差异,发现曾经用过消费券的消费者并没有降低后期的消费。

上述是我们对杭州消费券研究的主要的发现

广西消费券研究

在这里还会有一个问题,消费券在杭州效果好是不是因为杭州本身消费水平比较高,是不是在相对不那么发达的地区,消费券的作用就不明显了?基于这样的问题,我们同时研究了广西消费券的发放效果。广西的消费券发放时间跟杭州差不多,我们着重研究了前三批的发放。广西是在整个自治区的14个城市同时发放消费券,并且在消费券的设计上呈现出一个不断迭代的过程,这给我们提供了另一个非常有意义的研究场景。在第一期发放的时候,券种设计比较复杂,并且采用了行业券的方式,比如有专门针对餐饮的餐饮消费券,有公交消费券,有酒店景区消费券等等,总计50张,政府补贴268元,整体核销率不高。到4月9日第二期发放的时候,消费券有了一个重新的设计,从行业券转为通用券,政府补贴仍然是268元,同时整个券包中券的数量从50减到27。这个时候我们发现核销率提高了。到第三期发放的时候,消费券又继续进行简化,政府补贴率还是在20%左右,但是核销率是最高的,后面还有几期发放基本上是第三期的延续。

通过对广西消费券发放效果进行数据分析,我们发现:第一,消费券在欠发达地区同样有效。以第三期消费券数据分析的结果为例,采用与杭州消费券同样的方法,计算出广西消费券总体的拉动效果大概是5.4,即1元钱政府有效补贴能够带动约5.4元的新增消费。上图展示了每一个城市的拉动系数,我们可以看到拉动系数区间大概在3.8-6.2,跟杭州一样我们都看到了很大的MPC拉动系数。根据城市之间的比较,我们可以看到这样的一个关系,在经济发展水平相对较低的城市,无论是核销率还是拉动效果都更大一点,也就是说在欠发达地区的消费者似乎对于消费券发放的活动更为敏感一些,这是我们从广西消费券研究中得到的第一个重要的结论

第二,我们从广西消费券的几次迭代优化过程中,也可以得到一些非常有意义的结论。首先,尽管大家可能认为行业券更有效,比如餐饮券是不是对餐饮本身拉动更好,食品券是不是对食品拉动效果更好,我们通过对比第一期和第二期的发放效果,发现结论是相反的,通用券的效果好于行业券。第一期和第二期的政府补贴是完全一样的,都是268元,3月26日第一期采用行业券方式,4月9日第二期采用通用券的方式,我们可以发现通用券无论是核销率还是带动新增消费都显著高于行业券,这是非常有意义的发现。其次,我们还发现,消费券设计简单,券种不复杂,有助于提升实际的效果

延伸讨论

对杭州和广西消费券发放效果进行研究后,我们发现小额消费券无论是在经济发达地区还是欠发达地区,都对新增消费有非常有效的拉动作用。我们认为消费券也许可以作为有效的政策工具,至少作为传统经济刺激工具之外的补充或者是灵活使用的政策工具。并且我们从消费券实施中可以看到消费券对于中小微企业特别是个体工商户有非常大的拉动作用,我们在研究中发现新增消费当中有50%落在了餐饮、食品、零售板块当中。

我们现在的研究还是集中在小额消费券,所谓的大额可能也就是两三百元,那么如果某些地方真正发行大额消费券,比如满一千减n元,通过大额消费券带动大件商品的购买,会不会在短期内对经济有更大的拉动作用?我想这会是有意义的尝试。我们还可以把大额和小额搭配起来看,不同情境下是不是会有不同的消费反应。

另外,除了前面讲到的满减券,我们是不是可以考虑用发放现金消费券的方法直接帮助低收入人群?谈到消费券,大家会提到其中的公平问题,电子消费券首先需要手机等电子设备才能领取使用,那么低收入群体在没有手机的情况下要如何参与进去?消费券发放的问题可以跟解决数字鸿沟问题联系起来考虑。试想一下,如果我们通过各方面的努力,联合电信、财政、民政以及相关企业,向低收入群体发放手机设备,是不是可以在一定程度上解决这些问题?这会是非常有意义的政策实验。我们在共同富裕行动实验室的内部讨论中也讨论过这样的政策实验,向一部分低收入群体发放手机,他们有了手机以后,信息获取更为便利,这是不是对他们获取就业机会、提高收入以及改善工作生活的满意度有帮助,我想这本身就是共同富裕议题下非常有意义的政策实验。

(本文在沈俏蔚教授演讲内容基础上略有修订)

沈俏蔚,现为光华管理学院市场营销系教授、博士生导师、教育部长江学者特聘教授(2021)。她于2008年获得美国加州大学伯克利分校(UC Berkeley) 市场营销专业博士学位,此前获得北京大学经济学学士、硕士学位。2008年至2015年任教于美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院,2015年秋至今任教于北京大学光华管理学院。

她的研究领域包括企业与消费者决策的量化模型,社交与新媒体以及营销策略等。她的多篇论文发表于Marketing ScienceManagement Science等管理学领域国际顶级学术期刊, 并获2014年度美国运筹学与管理学协会 (INFORMS)营销科学John Little最佳论文提名奖。目前,她是国际顶级学术期刊Marketing Science以及Journal of Marketing的编委会成员,担任《营销科学学报》领域主编。2017年,她成为国家自然科学基金优秀青年科学基金获得者。

参考文献

Qiao Liu, Qiaowei Shen, Zhenghua Li, Shu Chen (2021) “Stimulating Consumption at Low Budget: Evidence from a Large Scale Policy Experiment Amid the COVID-19 Pandemic” Management Science, 67(12), pp. 7291-7307, lead article.

相关链接:

报告 | 北大光华:人均GDP较低的地区,消费券拉动效果更明显

报告 | 疫情下消费重启,数字消费券堪当重任 —— 基于对杭州消费券的实证研究及政策建议

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