沈吉、翟昕：客户忠诚度真的能为企业带来利润吗？丨学术光华

在激烈的市场竞争中，企业常常将客户忠诚度视为利润的重要驱动力。忠诚的客户通常被认为对价格不太敏感，愿意支付更高的价格，也更容易被留住。基于此，许多企业投入巨资来建设和管理客户忠诚度。2000年，欧洲前16大零售商在客户忠诚度计划上的支出超过10亿美元；2019年，全球在忠诚度管理、客户关系管理和客户参与方面的支出更是高达2770亿美元。然而，尽管企业普遍认为客户忠诚度至关重要，但其对利润的拉动却并不明确。有研究表明，那些持续购买至少两年、且被认定为“忠诚”的客户几乎未能为企业带来利润。

那么，客户忠诚度真的能带来利润吗？如果并非所有忠诚客户都能为企业创造利润，那么哪种类型的忠诚度是“有利可图”的呢？为回答这些问题，北京大学光华管理学院金融学系副教授沈吉、管理科学与信息系统系副教授翟昕与合作者共同完成的论文《On the Profitability of Loyalty》（《论忠诚度的盈利能力》），通过一个整合的理论框架，把客户忠诚度内生化为动态竞争的均衡结果，揭示了竞争市场中客户忠诚度和企业利润之间的互动，旨在深化人们对客户忠诚度及其对企业利润影响的理解。早先的研究往往假设消费者是短期存在的，而本文将分析拓展至消费者重复购买的情况，从而能准确地捕捉消费者动态购买的特性。该论文发表在Marketing Science。

来自客户忠诚度的影响

此前的研究指出，客户忠诚度主要由两类因素驱动：态度和行为。态度因素包括对品牌的积极态度和满意度，行为因素则包括转换成本和其他阻碍转换的外部条件。当消费者表现出对某一品牌的重复购买行为时，他们可能出于内心对该品牌有强烈的偏好，也可能只是习惯性地选择它，以避免转换带来的成本。

为了区分由转换成本和品牌偏好等不同因素驱动的忠诚度，分析其对企业利润的影响，本文的模型设定在一个无限时间范围内，两个品牌A和B在市场上竞争，消费者是长期存在的，且具有异质性偏好。每个消费者的偏好类型可能随时间变化——这反映了现实世界中消费者需求的变化或品牌升级后的重新评估。

首先来界定两种不同的偏好变化：全局或局部偏好变化。考虑音乐流媒体平台和时尚品牌等市场中，当消费者心仪的艺术家与不同平台签署新专辑发行的独家协议时，或者当以前不喜欢的时尚品牌为即将到来的季节聘请新设计师时，消费者对两家公司的相对偏好就会发生改变，这被称为全局偏好变化。而在智能手机和食品等市场中，每个品牌或商店都提供相对一致的产品，消费者对不同品牌的口味虽会随时而动，但不会与他们之前的口味有太大差异，这被称为局部偏好变化。

每一期，企业先为产品定价，随后消费者决定购买。每当消费者转向一个不同于他们之前选购的品牌时，他们都需支付一个私人成本（即转换成本）。

以音乐流媒体平台Apple Music和Spotify之间的竞争为例。消费者每月支付订阅费即可访问平台的音乐流媒体服务。根据消费者的音乐品味和每个平台的音乐库可用性，消费者在Apple Music和Spotify之间做选择的相对偏好不是一成不变的，而是会随时而变。比如，当Taylor Swift在2014年11月宣布从Spotify中下架自己的作品时，Spotify上近1600万用户（尤其是Taylor Swift的粉丝）可能会显著地转向其竞争对手Apple Music。当然，转换到另一个音乐流媒体平台是有成本的，因为用户需要在新平台上重建播放列表并重新训练推荐算法。

本文试图回答以下问题：用户长时间订阅这两个平台之一是因为他们欣赏该平台的目录，还是仅仅因为他们不想在另一个平台上重建播放列表并重新训练推荐算法？这两种类型的订阅忠诚度驱动因素对音乐流媒体平台的盈利能力影响有何不同？

转换成本与品牌偏好

为此，本文构建动态双头垄断竞争的稳态均衡，以消费者重复购买的平均持续时间来衡量的忠诚度。作者首先分析了消费者偏好在全局变化的情况，然后研究消费者偏好仅围绕其先前的偏好类型发生局部变化的情况。研究表明，尽管转换成本有助于提高客户忠诚度，但在动态竞争中，重复购买忠诚度的增加会降低企业利润的下降。在全局偏好变化和局部偏好变化的情况下都会产生这一结果。

这是因为，高转换成本促使更多的消费者成为习惯型购买者——他们坚持购买以前使用的品牌只是为了避免付出转换成本而已。哪怕当前购买的品牌并不称其心意，消费者也无意转换。这在客观上增加了重复购买的平均持续时间，似乎产生了客户忠诚度，但这种由习惯性购买而不是对品牌产生真正偏好驱动的忠诚度是以损害公司的盈利能力为代价的。首先，在存在转换成本的情况下，公司实际上是通过低价从竞争对手那里撬走买家。其次，由于公司间竞争是长期的，他们不敢随意提升价格来“收获”现有客户，因为一旦提价这些习惯型客户肯定就会流失了。

当客户忠诚度是由强烈的品牌偏好驱动时，客户忠诚度与公司利润之间的关系需仔细讨论。首先，在全局和局部偏好变化的情况下，强烈的品牌偏好会持续增加公司的利润，因为此时公司间的竞争无需通过竞相削价来互撬对方客户。但是，品牌偏好对客户忠诚度的影响会有所不同，具体则取决于消费者偏好如何随时间变化。

首先来看全局偏好变化的情况。在消费者偏好可能发生巨大变化的市场中，获得强烈品牌偏好的可能性越高，客户忠诚度就越低。这是因为此时消费者的购买决策主要受品牌偏好的影响，而定期的转换成本不足以阻止消费者在偏好发生变化时改变消费习惯。因此，在全局偏好变化下，偏好驱动的忠诚度越高，公司利润越低。相反，在局部偏好变化的情况下，在每个品牌的产品更加一致且消费者偏好与之前的口味仅略微变化的市场中，随着消费者更有可能获得强烈的品牌偏好，品牌忠诚度呈现先下降后上升的变化趋势。当消费者的品牌偏好越强烈，且其偏好不会跨期发生急剧变化时，就会产生强烈的“态度忠诚度”。

当消费者对不同品牌感到无差异时，品牌忠诚度也很高，因为大多数消费者只是习惯型购买者。但当形成强烈品牌偏好的可能性适中时，由于态度忠诚度较弱和习惯型购买者较少，品牌忠诚度水平最低。总之，在局部偏好变化下，强烈的品牌偏好既有可能提高也有可能降低客户忠诚度，而当它提高忠诚度时，这种忠诚度才对公司是有利可图的。

忠诚度未必带来利润

本文研究结论对企业实践具有重要启示。客户忠诚度和企业利润之间的关系是微妙的——并非所有形式的忠诚度都会增加企业盈利，由转换成本或强烈的品牌偏好驱动的忠诚度对企业利润的影响是不同的，因此企业不该片面追求“客户忠诚度”指标，而需仔细辨识客户购买背后的动机。

本文的发现表明，强烈的品牌偏好可以增加或减少客户忠诚度，这取决于消费者偏好随时间的稳定性，当它增加忠诚度时，才能增加企业利润。相反，如果客户忠诚度主要是由习惯型购买者驱动的——他们重复购买只唯避免转换成本而已，这类忠诚度对公司来说不会带来利润。

文章来源：Ying Lei, Ji Shen, Ei Yang, Xin Zhai (2024) On the Profitability of Loyalty. Marketing Science 0(0). https://doi.org/10.1287/mksc.2022.0109

沈吉，北京大学光华管理学院金融学系副教授。在伦敦政治经济学院获得金融学博士学位。主要研究方向包括：有摩擦金融市场的资产定价理论，公司金融，金融市场和数字经济。近年来在《经济研究》《金融研究》《世界经济》和Review of Financial Studies、Management Science等国内外期刊发表论文多篇。

翟昕，北京大学光华管理学院管理科学与信息系统系副教授。在清华大学取得双学士与工学硕士学位，在美国普渡大学商学院取得管理学博士学位。研究兴趣包括运营管理、服务运营、供应链管理、供应链金融、绿色供应链、运营战略等，多篇研究成果发表在多种国内及国外一流学术期刊上。在国际管理学会议上报告论文多次，并应邀在国内外多所大学进行学术交流，先后获得教育部留学归国人员基金、中国国家自然科学基金的资助。目前担任Enterprise Information Systems编委及多家国内外知名学术刊物的匿名审稿人。