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北大光华刘学:为什么品味对中国企业家至关重要?

时间:2016-09-05

作者简介:刘学

北京大学光华管理学院组织与战略管理系教授,博士生导师,北京大学战略研究所理事长。北京大学卫生经济与管理研究院副院长,经济与预测研究中心副主任。

刘学教授的主要研究领域是战略网络、战略思维与决策分析、平台战略、组织成长管理、医药产业政策、医院管理等。刘学教授是光华管理学院高层管理项目核心教授,在高层管理培训方面具有丰富的经验。长期担任北京大学光华管理学院EMBA《战略管理》、ExEd《战略思维》主讲教授,光华管理学院与哈佛商学院合作项目《提升企业绩效》(亚洲课程)、《战略设计与实施》(亚洲课程)中方主讲教授。

今天论坛的主题是“变时代的坚守与创新”。创新,我们经常讲,但坚守却很少提。然而没有坚守的创新,很可能是赶时髦,追流行,浅尝辄止,没有根基。所以,坚守和创新都非常重要。

为什么要在创新中坚守,在坚守中持续创新?

坚守在某种程度上意味着专注、忠诚,意味着执着于既有对象,不抛弃、不放弃,不移情,始终如一,坚守特定领域持续优化、持续改进。成功的坚守有一个基本前提,你必须坚守在合适的业务领域,坚守的对象是一个值得你坚守的对象。

那么,什么样的业务值得坚守?很多人会关注市场规模、市场是否有快速成长空间、是否有利润空间。其实这都不是最重要的,最重要的是需求相对稳定,技术相对稳定。技术相对稳定并非技术不变,而是核心的主导技术范式不会发生急剧变化,这是很重要的一点。如果你坚守的对象变幻莫测、朝三暮四,这时候的坚守不仅仅是愚蠢,对自己简直是摧残。所以,在错误的领域,如果你采用错误的坚守战略,对企业来说可能是灭顶之灾。

成功的坚守需要以创新为前提。坚守过程中,必须持续进行渐进性创新,如果一味坚守不去创新,默守陈规、僵化守旧,就有可能被对手趁虚而入,被时代淘汰出局。创新从某种程度上来说,也是一种坚守。创新者是对新的发现、新发明商业化的坚守,对新的技术模式、商业模式的坚守,只有心志坚定才能忍受重大创新带来的不确定性。

坚守与创新中,我们最应该守住的是什么?

在坚守与创新过程中,我们看到,有的传统品牌因为没有变化被时代淘汰了,有的则因为错误创新而失败了。那么,到底哪些该坚守,哪些该创新?

我们以迪斯尼这家企业为例。迪斯尼创建于1923年,它的百年发展道路起起伏伏,有时好,有时坏。而迪斯尼最核心、最重要的资产是动画片、电影的创意、编导、投资团队。之后,他们的出版物,各种礼品、工艺品,主题公园,度假酒店等都是围绕动画片、电影这一核心价值进行拓展的,同时又增强了核心价值。每当迪斯尼没有把最好的资源分配在核心资产(动画片、电影及其编导团队)上时,经营业绩就会出现下滑,反之,业务就会繁荣。所以,我们在进行坚守与创新时,必须思考一点,企业最核心、最有价值的资产到底是什么?每一次拓展新领域的时候,是在摊薄核心资产的价值,还是在增强?

因此,成功的坚守需要对公司核心资源能力进行深化、拓展、提升,再挖掘、再利用,使其价值最大化。

坚守与创新中,我们的方向在哪里?

坚守中的创新有几个方向:一是对原有生产流程和工艺技术进行优化,进而提升产品质量,降低成本;二是将传统技术和新技术相结合,赋予新产品更强大的功能,为客户创造更大价值;三是中国企业最不擅长、最易忽略的——品味,即进行系统优化,深度挖掘文化内涵,同时根据时代特征进行文化重塑,提升产品的品味。品味对于中国企业未来的国际竞争力提升至关重要,然而品味并没有引起中国企业家足够关注。

坚守与创新之中,企业家的品味为何如此重要?

不管我们承不承认,每个人在社会空间结构中所处的位置是不一样的。法国思想家布迪厄指出:“当今社会个体区别于他人的因素并不仅仅取决于其所拥有的经济资本, 它同时还在相当程度上依赖于个人的品味和生活方式等文化资本。”通过家庭、学校等环境熏陶而形成的文化资本是最基本的部分。通过长期的积累,将各种知识、教养和技能内化为一种审美鉴赏能力,是文化资本的关键部分。

一个人拥有的审美鉴赏能力不同,对不同物品的感知和体验就会不同。不同的消费者会根据自身的资本总量以及资本比例, 选取不同的对象进行消费(投资),以期改变自身在社会空间中的位置,从而彰显自身的品味,实现同其他阶级的区隔。而不同的消费行为,则进一步加深了阶级之间的差异。所以,鉴赏和享受能力对现在的消费起着前所未有的作用。

随着中?济的发展,不同阶层的品味差异越来越大,品味的多元化、多样性在增加,但是中国的社会生产体系和供给体系却没有因为品味的多元化、差异化做出相应的调整。现在我们讲供给侧改革,是因为绝大多数产业产能过剩。然而过剩的其实只是满足基本需求的产品,只是同质化的功能性、实用性的产品。真正能符合品味、彰显品味的产品,却是高度稀缺的。

案例1:白色恋人

白色恋人是日本著名的巧克力夹心薄饼,应该很多人吃过。我不是一个对吃非常痴迷的人,但十多年前,我第一次品尝,味道好到令我现在都难以忘怀,可以说享受一次,终身难忘。不仅如此,包装上也体现着品牌故事和文化,上面是北海道著名的利尻山,包装纸既柔软又有韧性,像极了恋爱中少男少女的感觉。但是,它的单位价格(克)相当于我们国内一个非常好的饼干价格的44倍。

案例2:施坦威钢琴

施坦威钢琴——大部分钢琴艺术家在重要演出中使用的钢琴品牌,普通立式钢琴的价格在五千到五万人民币,施坦威的立式钢琴的价格在30-50万;施坦威的专业三角钢琴价格是180万人民币左右。而定制一架施坦威钢琴,价格至少是800万人民币。一架施坦威钢琴的诞生,意味着生产过程的每一个步骤,从音节结构到性能规格,从木料筛选到效果测试,上百道工序都由施坦威的工匠们亲手设计,手工打造,所以,一架定制钢琴从预订到拿到手,至少要等上一年。在当今以快制胜的商业世界,这种坚守、传承、耐心、专注、精确、对细节的坚持,“目所不及之处愈要用心”的工匠精神,处处追求极致、完美的作风,使得每一架钢琴不再是单纯的乐器,不再是单纯的工具,而是一件直抵心灵的艺术品、是具有文化价值和深刻内涵的收藏品!

将每一个细节做到极致,是我们跟德国、日本很多企业差别很大的地方,也就是刚刚所说的品味。我们知道,苹果乔布斯最重视和强调的是什么?产品的品味,从外在形态到内在功能的每一个细节和工艺。很多有品味的产品并不是用户导向的,而是由生产者的价值导向的,我要用我的产品传递什么价值和理念。再比如高品位的产品,虽然包含一定的时尚元素,但它的核心理念和传递的核心价值,却是始终不变的。

因此,高品位的产品是以下因素的高度统一和协调:材料、工艺、制造者的态度决定的产品内在功能、外观形态;生产者的理念和价值取向所决定的产品文化内涵;产品外观及外包装对产品内在价值的有效传达。

有品位的产品不仅仅是满足客户需求的物理载体,而是有灵魂、有格调、有特定的价值取向、有持久生命力的有机体,以卓越的技术为支撑,用心、用情去精心雕磨、塑造。产品在很大程度上是企业家品味的映射,因此,中国缺少的不仅仅是技术,更是企业家的品味。未来,中国企业家的品味达到何种境界,才能够创造出独具品味的世界级产品?这个问题值得我们重视。

我们处在变化快、不确定性高的时代,而这种变化和不确定性,有时候是因为我们缺乏坚守导致的。成功的坚守需要以创新为前提,但是伟大的创新需要坚守。坚守和创新对我们每个人至关重要,是决定我们的幸福感,甚至家庭稳定的一个重要因素。在坚守和创新中寻找一个平衡点,对每一个决策者都是挑战,也是决定企业命运发展的一个关键问题。

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