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张影:新零售时代,中国可能比发达国家做得更好?

时间:2017-10-19

中国零售业的发展,在很长的时间里一直落后于许多发达国家。但正是因为没有完全建立起一个适应于传统工业化社会的零售体系,没有历史包袱反而给了我们“换道超车”的机会。

本文原文标题为《新零售时代,中国迎来“换道超车”的历史机遇》,刊载于2017年9月28日《21世纪经济报道》。

商务部官网日前发布《走进零售新时代——深度解读新零售》报告,系统诠释新零售的内涵,阐述其特点,解析其重要意义,并提出促进新零售健康发展的对策建议。这也是国家部委首次对新零售进行调研和专题报告发布。一方面,新零售对于中国经济社会发展意义重大,借此机遇期,通过全力构建以大数据为引领的现代工业体系,中国有望实现“换道超车”;另一方面,新零售关乎百姓福祉,更好地满足老百姓消费需求,满足人民对美好生活的向往。

新零售,“新”在哪里?

为什么新零售会在当下出现?商务部报告指出,新零售产生是“双升驱动”的结果,技术升级为新零售提供发动机,消费升级为新零售增强牵引力。技术升级是一个决定性的因素,但是需要指出的是,任何时候谈零售都一定要回归到其本质和内涵,即:消费者需求是核心。我们过去谈零售,也说以消费者为核心、以消费者为中心,但是在方法上,在很大程度上靠的是经验主义的判断,甚至是“猜”。 而技术发展到今天,如报告所提到的云(云计算、大数据)、网(互联网、物联网)、端(PC终端、移动终端、智能穿戴、传感器等)构建起“互联网+”下的新商业基础设施,为真正的新零售准备了必要的条件。在这样的情境下,我们不但能真正全方位地了解消费者需求,我们还能够把这些信息转化为能反馈到生产端的数据,让这些基于海量数据的预测更加准确,让整个价值链能更有效率地满足消费者的需求。

所以,新零售之“新”,要看它是否以消费者为出发点,以数据能力为核心来更有效率地整合所有生产要素。值得注意的是,零售本身是满足消费者需求的整个链条上的一个点,但正因为它是连接供和需的关键点,新零售才能从这个点切入,以消费者洞察为基础来整体上优化供给侧。

从某种意义上说,新零售平台是一个数据的入口,从整体上重新组织生产的切入点,以组织者的身份让整个链条上的从零售商到生产商都能更有效率地运作,使其升级为更有效率更精准的生产商,这也带来了“新制造”。所以,脱离了“新制造”谈新零售,也是片面的。在整个关系当中,以前我们所熟悉的链状关系将被打破,生产企业和零售企业将会是一体化的社群关系。更进一步说,未来新零售要革新的不仅仅只是单链条式的“产业链”,而是更加丰富和有效的“产业网”。

新零售对农村精准扶贫、就业问题、大城市病问题的战略意义

从国家战略层面上来说,新零售不仅为工业化体系提供新的基础,同时对于我国农村经济发展、缩小城乡差距同样具有重要意义。商务部报告认为,依托线上企业的货源信息、专业人才优势,新零售平台可以帮助生鲜农产品的传统线下企业加快实现“触网”转型,利用本地化、近距离货源,为消费者提供高效便捷的配送服务,推动农产品流通商业模式创新。

从本质上来说,这种变化正是反映了新零售对整个国家经济体的正面影响,而其中一个方面就是降低了对物理空间的依赖。我们过去常常提及“前店后厂”,其实这个方式的核心就是依赖物理空间的相近来解决信息和物流的问题。而在以数据以及数据基础之上的物流体系为基础的现代社会当中,物理空间相近的重要性逐渐减弱,因为信息所产生的隔阂已经不存在了。探讨中国的农村生产问题,一个根本的问题是很多农民不知道种什么,种多少,种完之后不知道怎么卖出去。而基于海量数据的新零售平台,通过从需求端入手,让农民知道应该种什么,种多少,用什么方式卖给谁,从而降低整个中间流通环节成本和浪费,提高农村居民收入。通过数字化的新零售平台,农村生产能更容易地被纳入到中国整个社会经济体系当中来,这也是精准扶贫,缩小城乡差别的重要途径之一。

此外,新零售还会提升就业容纳能力,创造更多工作机会。报告中提到的天猫“云客服”等众多新工种就是新零售产生的新工作岗位。从宏观角度上说,这其实是产业升级的一部分。有一些行业会担心所谓新零售在很大程度上会催生自动化,会减少相应的就业机会。其实我认为,对于零售发展所带来的就业机会的改变,不能仅仅从现有的零售角度去考量,而更多的是从整个社会的价值网当中去思考。从经济的核心来说,产业的升级会促成工种的转移,在一部分工作消亡的同时,它会创造出更多的新工种,而通过政府和市场的引导,这些工种很可能比原有工作更加符合现代社会的价值创造规律,从而实现产业升级。

用新零售的核心——数据——来举一个简单的例子: 数据本身是没有生命的,让数据产生价值,依赖于人如何从数据当中去获得洞察,这个过程人是有很强的主观能动性的。如何让我们从多个端口获取的海量数据产生价值,这就需要大量的熟悉从数据产生洞察的新工种和新岗位。在这个过程中,人们通过不断学习,整个社会技能都会随之提高,整个社会的效率也相应提高,得以更好地发展。

值得一提的是,在这个升级过程中产生的新的工作岗位可以是分散式的,通过相应的引导,可以实现人力资源在更大范围的匹配。比如,一位数据分析师可以在贵阳,在成都,在长沙等不同地方工作,但依然通过新零售的网络创造价值,从而同时实现高收入和舒适的生活。通过互联网和云计算,很多基于新零售的工作不再过分依赖物理位置,这样的变化更能够促进资源,尤其是人力资源,在经济体当中均衡地分配,也有利于解决大城市病和区域经济协同发展。

新零售,中国经济换道超车的新机会

新零售时代对于中国是一个重要的历史机遇。中国零售业的发展,在很长的时间里一直落后于许多发达国家,这种落后体现在我们的生产效率和流通效率低下,方式传统,而且这个过程当中产生了很多浪费。但正是因为没有完全建立起一个适应于传统工业化社会的零售体系,没有历史包袱反而给了我们“换道超车”的机会。

在发达国家中,欧美的工业化体系完成得早,他们已有一套相对成型的工业化和与之相匹配的零售体系,所以在前期的竞争中有一定的优势。但正因为这些完整体系的存在,在面临以数据为第一生产力的变化过程中,他们所需要的是一个数据化改造的过程,而中国从很大程度上需要经历的是一个从无到有的新建过程。而新建一定是比改造要来得更快,更彻底,更能适应未来的发展。从新零售在中国发生和发展已经可以看出这种后发优势。比如商务部报告里提到的盒马鲜生和银泰的区别,银泰就类似于已经相对成熟的零售体系,现在按数字化进行改造,这难度可能就要远远大于从无到有的盒马鲜生。

我认为,真正的新零售一定要做到以数据为基础、依靠数据驱动,把反映消费者需求数据放到优化价值创造网络的核心位置。这个定位对中国接下来的的产业升级具有重要的意义。我们要实现“换道超车”一定不能走发达国家走过的路。必须要认识到的是,早期发达国家的发展路径是与当时的历史和经济条件息息相关的,而现时代,技术和需求都变了,我们需要提前布局,通过新零售构建以数据为核心的现代工业体系,将引领中国经济社会开启新的航程。

总之,新零售的实现,有望成为推动消费转型升级的核心、吸纳就业的新容器、促进社会均衡发展的新动力。最后我想强调的是,我们在谈新零售的意义时,最根本的依然要回到其本质——是不是更好地满足了老百姓需求。中国应当积极拥抱这一历史机遇,政府加大对新零售发展的鼓励,企业抓住数据能力这一核心,从自身的能力和经营目标出发,全面提升老百姓消费体验,多方合力实现中国经济社会“换道超车”。


张影,北京大学光华管理学院副院长,营销战略及行为科学教授,博士生导师。张影教授于芝加哥大学获MBA以及博士学位。他的研究兴趣包括市场营销战略,品牌管理及消费者行为等。

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