战略与管理

彭泗清:疫情过后,企业需要建立一种新型服务关系

发布时间:2020-06-22

文 | 彭泗清

新冠肺炎疫情冲击下,很多企业都面临生死存亡的考验。一些企业黯然退场,但也有一些企业逆势增长。化妆品企业林清轩的V型反转,就是一个很值得关注的实例,其创始人总结企业自救经验:“直播救急,数字化救命”,自2014年开始布局的数字化建设,在这次危机应对中发挥了重要作用。

助力企业逆势增长的双轮

在疫情中奋力自救、以创新求生存的企业不少。这些企业的管理实践有两方面特别令人关注,可谓助力企业逆势增长的双轮。

其一是技术与商业模式的创新,通过数字化、全渠道、直播等方式与消费者建立更直接、更全面、更丰富的接触。

总部位于疫情重灾区武汉的良品铺子,在全国有2300多家门店,其中823家位于湖北省。但良品铺子在2020年第一季度却实现逆势增长。这有赖于在疫情中加快全渠道运营的商业模式创新,一方面加大了线上渠道的销售;另一方面积极推行外卖、拼团、社区团购等“门店+”业务等服务创新措施,大大提高了获客能力。

其二是商业价值观的变革,强调与客户共克时艰,并通过具体措施来增进与客户的心理认同和行为协同。抱团取暖使得客户关系更加牢固,形成了应对外部不确定性的强大合力。

今年一季度很多外贸企业面临困境,全国货物贸易出口下降11.4%。如此严峻形势下,格兰仕一季度的出口却在全球均有不同程度的增长。格兰仕董事长梁昭贤认为除了产品质量过硬、信守契约之外,一个重要因素是与客户保持良好沟通,提供真诚服务。

疫情期间,携程推出“同袍”计划,以小微贷款向平台上的机票、酒店、旅游度假等合作伙伴提供支持;红星美凯龙、万达、华润置地等企业宣布旗下商场租金减免政策。这些做法都超越了平常时期的客户服务规范,体现了同舟共济的精神和共生共创的新商业价值观。

无论是基于新技术的创新,还是基于新商业价值观的客户服务,都难免增加企业的成本。但其潜在收益巨大,是企业在数字化时代实现持续发展的必由之路。新技术与新商业价值观二者的结合带来了企业与客户及消费者关系的变革:由有限浅层的接触,到全面深度的融入;由单一价值点的互换互利,到多维价值链的互助互依;由交换对象甚至博弈对手,到抗疫战友和共创伙伴。这正是打造新型服务关系的基本逻辑。

新型服务关系的基本特征:深度互依

通过数字化手段来打造新的业务模式,发展与客户及消费者的新型服务关系,早已得到全球优秀企业高层管理者认同。突发疫情没有中断这种趋势,而是凸显了变革的必要性和紧迫性。

早在2013年,IBM商业价值研究院就揭示了三个影响组织未来的关键,反映了新型服务关系的基本内涵:(1)以开放姿态面对客户影响。企业不能仅仅是以客户为中心,还必须成为“客户主导型”企业。这需要企业与客户建立全面的互惠关系;(2)领跑数字实体融合创新。社交网络、移动平台和数字网络的兴起,极大地推动了组织与客户之间关系的平等化,企业需要建立新的业务模式和新的数字化服务;(3)精心打造互动客户体验,尤其是基于社交化和数字化互动的个性化体验。

基于数字化、全渠道的新型服务关系,在中国市场尤其重要。我们认为,适合中国市场需求的新型服务关系的最重要的特征,是“深度互依”,即企业与客户间的基于数字化的相互融入、依存和成就。

这种“深度互依”有赖于企业的开放透明,让客户和消费者全面了解企业的战略、商业模式、产品服务等信息。同时,企业也需要通过数字化工具走进消费者的生活,全面了解其个性化特征和不断变化的需求。这种“深度互依”还有赖于企业的诚信经营,真正以客户为中心,赢得客户的信任。企业也可以借助大数据评估客户和消费者的信用情况,鼓励和促进诚信行为。这种“深度互依”更有赖于企业基于对客户和消费者的深入了解来为他们解决新问题,以及企业基于与客户和消费者的互动来共同创造新价值。通过价值的不断创造和共创,企业与客户之间真正实现相互成就。

数字化时代之前,B2C企业与消费者之间的服务关系往往以“浅层互利”为特征。消费者得到的只是产品与服务本身所具有的功能,很少能获得全面深入的价值,更缺乏个性化体验与价值共创的机会。与此相对照,在新型服务关系中,借助数字化,企业与消费者之间实现了全面连接,可以有更深入的了解、更频繁的互动、更综合的价值共创。

如何建立新型服务关系:打造超级连接

新型服务关系是一种基于数字化新技术的更智能敏捷的关系,也是基于新商业价值观的更平等互信的关系,因此要建立新型服务关系,需要兼顾技术功能与人文心理,打造企业与客户及消费者之间的“超级连接”。“超级连接”主要包括五个维度。

1.数据连接:全面的数字化是实现超级连接的基础,企业需要加强数字化基础建设,打造自己的数据管理平台。

2.社会连接:社交媒体对中国消费者的购买决策影响巨大,企业需要借助社交媒体走进消费者的网络社区,从而深入洞察消费者的需求并有效影响消费者的行为。

3.场景连接:在生活必需品购买可以轻易满足的情况下,越来越多的购物行为并非有计划的目的性购买,而是场景触发。企业需要了解、进入并把握这些可能场景,实现与消费者的全场景连接。

4.价值连接:虽然消费者冲动购买、感性决策的场合在增加,但是,决定消费者与企业之间关系的强度与持续性的最重要因素,还是企业为消费者提供的价值。要建立可靠的价值连接,需要企业为客户创造真实的价值、推动与时俱进的价值创新,并尽可能与客户共创价值。

5.心理连接:要赢得消费者的满意和忠诚,企业品牌必须拨动消费者的心弦,这意味着企业需要不断强化与消费者的心理连接。

数字化时代,各家企业都在建立与消费者的上述连接,企业的竞争也是连接力的竞争,企业可以从以下几个方面努力。

1.连接强度:连接强度一方面取决于技术能力;另一方面取决于品牌力度。以真诚的服务来赢得消费者的信任,是提高品牌影响力的重要途径。

2.连接密度:通过与消费者的高频互动来增加连接密度,强化与消费者的关系。多维度的高频互动也是确保数据丰富性、提高对消费者洞察的重要手段。

3.连接广度:通过全渠道与消费者互动,确保连接全覆盖。

4.连接实时性:在企业比拼快速反应的背景下,实时敏捷的连接非常重要。

5.连接智能化:通过智能化的技术来提高企业服务与消费者动态需求的匹配度。

6.连接安全性:在强化与消费者连接的同时一定要确保连接的安全性,避免隐私泄露等侵害消费者权益的行为。

7.连接持续性:连接需要贯穿客户生命周期的全过程。

8.连接体验:连接的方式与界面需要经过精心设计,以确保客户体验的一致性、流畅性和愉悦程度。

在建立新型服务关系的过程中,有两点需要特别注意。第一,企业与客户及消费者关系的转型不仅是以数字化为基础的技术变革,更是企业战略、组织架构、组织文化、员工能力结构的全面变革,需要由高层管理者直接领导和推动和各部门全体员工的支持。第二,服务关系的转型是长期持续的过程,不可能一蹴而就。很多企业都有了一定的数字化技术和运营基础,有自己的客户及消费者关系管理优势,可以结合自己的特点来制定转型战略和计划,逐步推进。

(本文首发于《哈佛商业评论》)

彭泗清教授,现为北京大学光华管理学院市场营销学系教授,博士生导师。兼任北京大学新市场经济与管理研究中心主任,北京大学管理案例研究中心副主任,中国社会心理学会副会长,中国高校市场学研究会秘书长。主要研究领域为消费者心理与行为、企业营销创新和客户满意度管理。

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