战略与管理

如果存在“后张小龙时代”,微信可能被颠覆吗?

时间:2019-08-07

微信已经成为研究中国创新的典型样本。近期,名为“腾讯微信的创新与敏捷”的商业案例,正式进入伦敦商学院的课程。研究者们对微信高管进行了大量访谈,并提出了相关假设:

● 微信的成功与张小龙的个人能力密不可分,但未来个人能力的突出,会不会反过来阻碍其发展?

● 互联网行业竞争日益激烈,面对字节跳动等后起之秀,微信是否面临被颠覆的风险?

针对相关问题,香港《南华早报》记者与北京大学光华管理学院组织与战略管理学系教授刘学、管理科学与信息系统学系副教授王翀,从管理学角度进行了探讨。

颠覆者是否已经出现?

问:微信的成功很大程度上取决它适应了pc向移动互联网的转变,您认为在下一次转变过程中,可能有新的竞争者削弱或者取代微信的地位吗?

刘学:微信的成功还有一个非常重要的前提,腾讯原来的业务基础是QQ,在QQ的平台上集聚了两大强大的战略势能:一个就是深厚的技术积累,另一个是庞大的远超过临界规模的客户积累。它转移到微信的途径有两个:张小龙最早期的微信研发团队来自于QQ;微信早期的用户,也都是从QQ通讯录转移过来的。

新的挑战者可能来自哪里?新技术平台目前尚未出现。最可能的是定位于新的细分市场的创业者,在某种程度上对微信产生一定的冲击。但目前情况看,微信的用户量、互动量依然是最庞大的,只要它对技术和客户仍然保持敏感,就会具有持续优势。在原有的技术轨道上渐进改进,在位者被颠覆是比较难的,它通常会比挑战者有更强的竞争优势。目前还看不到有太大的风险。

王翀:这里不太明确的下一次的转变是哪个层面上的。首先,当前互联网的主要接入形态是移动端接入,移动互联网的下一代是什么样子,现在还没有一个明确的答案。当然,企业对于新的信息技术如VR、AR以及更为广域的云服务可能催生出的社交形态需要具有较高的敏感性。例如Facebook诞生于二代互联网时代,通过个人页面的形式实现自我展示和社交。到了移动互联网之后,Whatsapp兴起,适应了以手机端的为核心的实时社交通讯模式。在中国,微信代表了当前移动端网络社交的主要形态。

其次,移动端人们的社交形态也可能发生转变,特别是伴随着5G的普及,移动端的带宽进一步的提升,与此同时计算设备的进一步发展将提升边缘计算能力,可以说这一定会催生出新的社交载体。具体将以什么样的应用形式展开,是我们值得探索的问题。

回到您的问题,新的竞争者的威胁一直存在。网络社交是一种普遍刚需,而其中存在的痛点和细分市场将不断孕育新的应用。5年前很难具体想见快手、抖音这样的以视频为核心的移动端应用的迅速普及,它们的兴起很大程度上得益于移动设备计算能力的发展以及移动网络带宽的增加。

从应用层面看,新的应用肯定会对微信的引流提出挑战。从商业层面看,腾讯在社交应用领域具有非常强的市场积累,也在积极布局、推进多媒体、价值导向的社交应用发展。

领导个人能力与组织的发展

问:微信的成功与张小龙的个人能力密不可分,您认为在下一阶段的发展,个人能力的突出会阻碍微信的发展么?

刘学:张小龙的个人能力在团队里非常突出,如果真的只依靠他一个人新的点子,权力又比较集中的话,就会对微信的发展产生一定影响。但从我们持续的调研,与腾讯管理团队接触的反馈来看,并没有发现独断专行的情况。一个成功的领导者,一定是非常善于倾听不同声音的,包括组织内部的声音,也包括来自客户的声音。

从腾讯大的企业文化来讲,组织中的声音还是能够顺畅表达,有价值的内容也会被吸纳。在目前大多数互联网公司中,都拥有相对宽松、相对自由的创新空间,这已经是一个相对主流的文化。

王翀:这是一个很好的管理问题。今天的微信是一个非常庞大的应用平台,作为主要的流量入口,它承载的已经不仅仅是一个社交服务的功能。领导者个人的能力,在一个产品的运营以及战略制定当中起着非常重要的作用。所以简单来说,领导者突出的个人能力对企业和项目的运营发展有积极的影响,这在创业的早期阶段(如微信的创作和起步阶段)非常突出。同时,成功的战略运营需要团队的整体配合和恰当的组织传导机制,过分依赖于领导者的个人能力确实可能成为企业持续发展的阻碍。

在企业发展的任何阶段,领导者的能力都是有帮助的,只是其效果产生的模式会随着产品阶段的不同而改变。微信完成快速发展,进入运营阶段后决定其发展的态势的因素更加复杂,既取决于领导者个人对于市场的理解和战略判断,同时需要团队整体运营、执行能力的配合提升。所以,个人能力的突出并不是对企业发展的阻碍,但是仅凭个人能力无法实现企业的发展,提升组织整体能力至关重要。

问:微信在广州诞生,与腾讯的总部分开,这在早期给微信的发展提供了自由发挥的空间,在未来的发展,这种相对宽松的领导力会继续成为微信发展的优势么?

刘学:腾讯过去成功实际上源于以客户需求为中心的价值观,让市场来判断和证明哪些是经得起考验的做法。这是一个相对好的机制,也在过去被证明是成功的。我相信他们不会轻易放弃这一点。所以相对宽松的领导力,应该是他们继续发展的一个优势。

王翀:微信业务早期的组织架构选择以及地点一定有其考虑。在颠覆式创新理论当中,当企业选择内部孵化具有颠覆意义的产品时选择将创新团队独立出来,是一种推荐的做法,可以保证资源的专属分配以及弱化内部其他利益相关者的干预,保持创作的独立性。

腾讯整体战略布局去年刚刚做了调整,更强调To B业务能力在未来发展中的重要性,这对微信的发展方向肯定会产生影响。

为何在海外市场举步维艰?

问:微信的国际化为什么做得不够好?能从抖音的海外市场拓展学到什么经验么?

刘学:微信是以文字内容为主要传递对象的信息平台,比如公众号的内容传播等。相比音频、视频这一类社交网络平台,有更加强烈的文化属性和社会属性。比如,无论哪个国家的人发一些好玩搞笑的视频,都很容易被看懂和传播,但文字就不一样了。

用户从他在本国惯常使用的APP转移到微信上来,其成本是很高的。原因很简单,他的朋友圈子本身不在微信上,他愿意使用微信的概率就很低。只有当国外用户的数量超过了一定数量,我们叫它“临界规模”时,它才可能被广泛应用。但要达到规模,是很难的事情。

王翀:微信所面临的国际市场与抖音并不相同。移动信息应用(Mobile messenger app)国际市场基本上已经饱和,Facebook messenger,whatsapp等应用已经占据了国外的大部分市场。

移动信息应用的使用价值具有很强的网络外部性,进入已经存在主流应用的市场十分困难,这与微信在国内具有的优势是一样的。Facebook同样很难进入日韩市场。

所以,我认为微信国际化并不是做的不好,而是这本来就很难做,需要找到适当的切入点(例如支付)和细分市场逐个击破。


未来发展最大的挑战是什么?

问:国家监管和信息审查,对微信发展是利还是弊?

王翀:从国际来看,面对移动互联网应用的快速发展,各国对于信息安全及个人隐私的保护都更加重视,例如欧洲GDPR的推行给互联网企业的运营提出了严峻的挑战。对微信来讲,更加严格的信息审查和监管,短期内会提高运营成本。当然,运营成本的提升不仅仅针对微信,只是对规模较大的应用的影响可能会大一些。长期来看,即使没有监管和外部审查,企业自身也要提高信息审查能力和用户隐私保护。微信面临的问题可能是如何在变化的监管环境中保持用户隐私保护和商业价值发掘的平衡。我觉得这既是一种风险,也是微信发展的机遇。

问:你认为微信未来的发展,还有哪些可预测的风险么?

刘学:微信已经形成了一个庞大的生态系统。现在颠覆性的挑战还没有看到,但是能不能把握好不断变化的新技术,并不断优化平台,以及它能不能跟监管机构,跟用户形成比较好的良性互动,都是微信面临的挑战。

王翀:用户信息保护,用户隐私保护,企业内部治理结构,与腾讯整体战略布局的匹配,外部颠覆等都是微信未来发展中的挑战。互联网的开放性,大规模的用户参与和内容生成与传播,对保护用户隐私安全、实现微信生态内的信息治理提出严峻的挑战。这不仅是微信团队的,也是包括像Facebook这一类企业所遇到的困难。

同时,随着移动互联网的进一步发展,可以预见的是智能手机设备将具有更强的计算能力,移动网络的带宽将不断的提高,同时主流用户的需求也会随时间发生转变,微信需要保持对用户社交相关需求变化的敏感性,不断迭代产品。同时,如何平衡微信的社交属性和商业属性也是微信发展中关键问题。这些方面,相信微信团队能给出完美的回答。

刘学,北京大学光华管理学院组织与战略管理学系教授。曾获霍英东教育基金会高等院校青年教师奖、安子介国际贸易研究奖、北京大学教学成果奖、北京市教育创新工程创新标兵等。主要研究领域为战略创新与商业模式转型、战略网络、战略思维与决策分析、组织成长管理等。任多家上市公司独立董事。著作包括《重构平台与生态——谁能掌控未来》、《战略:从思维到行动》等。

王翀,北京大学光华管理学院管理科学与信息系统学系副教授。2004年毕业于北京大学数学科学学院应用数学专业,2006年获清华大学金融学硕士学位,2012年于香港科技大学商学院获得博士学位。2012年至2017年任教于香港城市大学商学院。王翀教授关注现代信息技术,如互联网、区块链、人工智能等对社会、经济系统产生的颠覆性冲击。他的研究涉及社交媒体、平台化商业模式、群体智能与众包、金融信息技术应用与监管等多个前沿领域。他的论文发表于Information Systems Research,Journal of Management Information Systems,Decision Support Systems等重要国际学术期刊,并在Information Systems Journal担任Associate Editor。

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