战略与管理

沈俏蔚:你用对精准广告了吗?

时间:2018-11-20

电商精准推荐如何才能更好触达消费者?

投放效益怎样才能实现最大化?

北京大学光华管理学院沈俏蔚教授的研究,深度剖析了动态的精准推荐在提升市场效率、满足消费者需求和提高商家利润三方面的积极作用。

说起电商的精准推荐,广大剁手族们应该深有体会。很多“买买买”的消费行为都是在网站基于算法的相似商品推荐中促成的。然而很少有研究从全局通盘考量,探讨动态的精准推荐对商家、消费者和整个市场意味着什么。北京大学光华管理学院沈俏蔚教授与合作学者一道,完成了在一个动态市场模型中,精准广告效应的“沙盘推演”(注:一种测评方法),研究发现:

▪ 如果消费者购买一种商品的行为与其对另一种商品的偏好正相关,那么商家不仅能根据消费者购买前种商品的行为,精准定位后种商品的目标客群,从而向目标客群推送广告,最终获益于更高的需求-供应匹配;

▪ 甚至还能给前种商品一个更高的定价,因为消费者愿意支付溢价来获得将来获取精准推荐的机会!

简言之,精准广告效应既能为商家卖出更多的产品,也能获得更高的价格。当然,这一切都发生在广告推送对消费者的负面效应不是很强的前提下。如果消费者对广告强烈不快或无感,商家也许要依靠降价策略来吸引买主了。

此外,她的研究还探讨了精准广告和价格歧视(注:又称差别定价,指厂商在同一时期对同一产品索取不同价格的行为)的关系,以及商家共享消费者历史数据时如何根据数据制定营销策略。

如何才能实现精准投放?

研究给出明确方法论

假如市场中只有一家公司和两种商品会发生什么?根据消费者过去的购买行为,商家对相似商品投放精准广告,这样的营销策略越来越流行、越来越精准、作用也越来越明显。亚马逊的图书推荐、购物网站的定制化邮件、连锁酒店的新店开业和服务通知……诸多触达消费者的广告在投放前都被打上了过去行为和偏好的标签。

不仅广告营销,销售行业也在应用过往行为数据,如保险代理人、投资顾问向你推荐的产品,当你觉得与自己的需求如此契合时,很可能是你过去留下的种种行为痕迹已被精明的金融公司研究了一番。

沈俏蔚教授的这项研究,正是对上面描述的“商家基于消费者历史行为投放精准广告”这一营销策略,从商家、消费者以及市场的整体效益三方面考量其效应。

在正式进入研究前,有必要建立一个既能代表真实市场、又高度精炼的市场模型,并定义好市场上的各个角色和商品流通机制。下面是本项研究提出的简化市场模型:

▪ 市场上存在两种不同的商品,可以属于同一品类也可以跨品类,消费者对两种商品的偏好正相关。

▪ 一个商家垄断了两种商品的供应(垄断能力决定了定价的话语权)。

▪ 生产成本假定为0。

▪ 消费者购买两种商品的行为是先后发生的,定义为第一阶段和第二阶段。

▪ 精准广告出现在第二阶段,仅推广第二件商品。假设第一件商品不需要广告就能被消费者注意到;第二件商品需要有广告才能进入消费者的注意范围,并且可能需要多次广告曝光才被注意到。

▪ 消费者对每件商品有心理估价。心理估价由两部分组成:购买并使用商品后,该件商品在第一阶段带来的价值和第二阶段的价值(折算到第一阶段)。对于极度“短视”的消费者来说,在第一阶段购买的商品,到了第二阶段价值缩减为0。但对大部分消费者来说,商品到了第二阶段依然有一定的价值。

▪ 之所以做出上一条假设,是因为如今的消费者大部分已经意识到自己的购买行为,会为后续接触到更加精准的广告创造便利条件。因此一件商品不仅有当前的使用价值,还有未来的“发现更适合我的商品”的价值。

▪ 广告是把双刃剑。有消费者喜欢精准广告并在广告的影响下继续“剁手”,也有消费者感到不快或无感。


模型虽然简单,但提供了一个推演框架,方便研究者估算:

▪ 消费者是否希望未来接收到精准广告,从而影响第一阶段做出何种购买决策

▪ 商家根据消费者的心理价位和需求程度,推算并调整第一阶段和第二阶段的定价和销售规模

▪ 商家根据消费者对第一件商品的购买行为和对广告的喜恶程度,决定第二阶段对谁、用何种强度投放广告

▪ 市场的整体效益

精准广告投放策略得当,

市场将形成三赢局面

本项研究通过量化模型,在给定的市场条件下,列举了消费者对商品心理估价的高低、对广告好恶程度,以及商家定价策略和广告投放策略的各种可能性,最终推导出下面几种情形:

当消费者认为接触到精准广告对自己利大于弊,部分消费者就愿意在第一阶段为第一件商品支付比自己心理估价更高的价格!换句话说,当消费者对精准广告抱有正面看法,投放精准广告就比不投放更有利于商家,因为消费者对价格相对不敏感。


亚马逊网站的“相似商品比较”功能,旨在让消费者的需求得到最大化的匹配,从而黏住用户

当消费者对精准广告的不快感远远大于广告推荐带来的便利性,此时的消费者转向价格敏感,即:在第一阶段,消费者对商品估值低,商家需要依靠打折促销,将价格降到消费者的心理估值以下来吸引到更多愿意买单的人。

那么,从商家的角度来说,针对上面两种截然相反的情况,应如何制定定价、售卖以及广告投放策略呢?研究者发现,第一种情况下,哪怕是对商品心理估值低的部分消费者也愿意支付溢价来购买商品,那么商家可以在第一阶段提高价格。第一阶段购买商品的消费者越多,第二阶段商家的广告投放强度反而应该降低——因为第一阶段涌入了很多实际上并不那么喜欢第一件商品的消费者,可以想见他们对第二件商品的偏好也不够高,精准广告会变得不够精准。

在第二种情况下,第一阶段愿意购买商品的消费者规模很小,因为他们要“忍受”在未来受到广告的骚扰,只有对商品心理估值足够高的消费者才会做出购买的决定。那么第二阶段,商家可以用更高的强度对这些消费者做广告,因为他们会喜欢第二件商品的可能性更高。

不管是哪种情况,只要消费者对广告的厌恶度没有达到特别高的水平(如果多数消费者都对广告十分厌恶,那么第一阶段购买商品的消费者会变得凤毛麟角,商家在两个阶段都无法盈利),商家和消费者就都能从精准广告中获利。对消费者来说,他们在第一阶段的购买行为,使其能在第二阶段更容易被定位,而精准广告也更有机会击中他们的需求。对商家来说,消费者对精准广告的正面作用越认可、消费者对商家售卖的两种商品偏好的关联度越高,销售活动的利润越高。消费者和商家都获得了满意的结果,市场的总体效率比没有精准广告时变高了。

事实上,数据时代,商家可利用的工具不局限于精准广告,也不局限于消费者过往购买自有产品的行为。价格歧视(“大数据杀熟”的本质)、不同商家共享消费者行为数据,当它们和精准广告联合发挥作用,商家的最优策略是否发生改变?

沈教授的研究指出,如果商家选择对消费者投放精准广告的同时实施价格歧视,对那些第一阶段没有购买商品的消费者,商家在第二阶段应该用更高强度的广告触达他们,并用更低的价格争取他们。而意识到价格歧视存在的消费者,在第一阶段会刻意抑制自己的购买行为,等到第二阶段商家降价后再购买。在这个博弈过程中,消费者的真实需求并没有得到更精准的匹配,价格歧视并不能像精准广告那样带来三赢局面。


携程网针对“大数据杀熟”的质疑,回应称价格不同是由优惠券、会员等级、推荐房型不同造成的(图片来自携程官方微博)

当不同商家可以在某种程度上共享消费者数据,并且第一阶段售卖商品的商家和第二阶段投放精准广告的商家不相同,那么第一阶段的商家需要调低价格,因为消费者不会为其支付精准广告的溢价。第一阶段的购买需求因低价而获得增长,而相应的第二阶段的商家定价也会下降,降低对第一阶段已购买产品的消费者广告强度,并增加对第一阶段没有发生购买行为的消费者发送广告。考虑另一种情况,如果数据不是无偿共享,前文的推演也隐含了数据的价值或者第一阶段的商家可出售数据的最高价格。

沈俏蔚教授的这项研究,从理论角度支持了精准广告在一定条件下能起到提升市场效率、满足消费者需求和提高商家利润三方面的积极作用。

本期“学术光华”介绍了以下研究:

由北京大学光华管理学院市场营销学系教授沈俏蔚等合著的论文Behavior-Based Advertising,在Management Science(《管理科学》)发表。Management Science是国际公认的管理科学领域的顶级期刊,由美国运筹学和管理学学会主办。据了解,作为管理科学领域历史最悠久、口碑最高的期刊之一,该期刊投稿成功率小于5%。

沈俏蔚,现任北京大学光华管理学院市场营销学系教授,于北京大学获得经济学学士、硕士,美国加州大学伯克利分校获得市场营销专业博士。2008年至2015年任教于美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院;研究领域包括企业与消费者决策的量化模型,社交与新媒体以及营销策略等;多项研究成果发表于国际顶级学术期刊上,包括Marketing Science,Management Science 等,是2017年国家自然科学基金优秀青年基金获得者。

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