战略与管理

雷 莹:资本热潮褪去,共享经济应改善低效、完善信用体系

时间:2018-09-03

共享单车企业纷纷放缓了它们扩张的脚步,以顺风车为代表的“共享出行”暴露出若干亟待解决的问题。

共享经济真的退潮了吗?

相关企业步履维艰,未来出路何在?

北京大学光华管理学院市场营销学系雷莹教授就相关问题分享观点。

Q1:共享经济过时了吗?

雷莹:共享经济的存在满足了人们还不足以触发购买决策的使用需求,可能是使用频率低导致宁愿按次付费使用而不愿购买的长期需求,也可能是自己购买的商品因各种原因临时不方便使用而产生的临时需求。只要这样的需求存在,那么共享经济的存在就是合理的。

Q2:共享单车企业要发展,需要解决什么问题?

雷莹:共享单车在2017年的爆发式发展以及管理低效所导致的高损坏率和无序堆放,不但增加了企业运维成本,还因影响到城市生活而引发公众的抵触情绪,对需求也有所抑制。当资本流入所带来的热潮和疯狂褪去,恰好是这个行业冷静下来,思考如何立足需求、改善低效的好时机。

任何企业的出路都是在扩张或者稳住需求的同时降低成本,共享经济中的企业也不例外。共享单车所对应的随取随停的需求与其管理成本恰好正相关,需要引入价格机制和信用机制的协调,有差异地优化成本,提升运营效率。

具体而言,由于每个用户在随取随停的需求上有不同的急迫性,同时在到规定区域停车的不便利程度上也有区别,那么可以通过对随取随停的程度进行差异化定价,使得产生最高管理成本的使用被收取最高的价钱,通过价格机制的激励,鼓励用户根据自身需求状况自主地采取更规范化的使用,最大可能地降低运维成本。

价格机制可以鼓励用户从随意使用向规范化使用的转变,而对恶意使用进行惩罚可能还需要借助信用机制的引入恶意使用,如停在违规区域、将共享单车损毁或私有化等,并不是共享单车行业所希望满足的消费者需求,这些行为仅仅带来了高昂的维护成本,是企业希望无限度避免的一类使用行为。对于这类行为,在有限的价格手段之上通过有威慑力的信用体系惩罚机制施加更多的压力,才能够有效避免。

Q3:面对运营风险,以顺风车为代表的共享出行企业该如何改进管理机制?

雷莹:由于用户信息不对称、信用系统不完善且缺乏事后追责机制,以顺风车为代表的共享经济企业具有较高安全隐患和运营风险。

在未来,共享经济企业应结合内部使用数据和外部信用系统,建立用前筛选、事后追责的全程行为监督机制,让良好行为得到奖励、失信行为得到惩罚,形成克己有礼、各取所需的良性循环。

首先,在对失信行为的监督和惩罚上,信用机制比价格机制更有效,因为价格惩罚是瞬时的,而信用损伤的影响是长期的。

其次,用企业内部数据建立的独立信用系统不如将内部数据与外部信用系统结合的效果好,因为当失信行为所影响到的信用记录无法同步到外部信用系统时,那么失信行为所能够得到的惩罚程度也就仅限于企业产品范围内,失信用户可以简单地通过改用另一企业的产品来逃避惩罚,从而降低了信用惩罚的威慑力。针对失信行为,将惩罚的影响范围从企业内部扩大到外部,是一种能够增强惩罚力度却又相对节省成本的方式。

雷莹,北京大学光华管理学院市场营销学系助理教授。目前研究兴趣包括公司竞争策略(广告策略、定价策略等),平台竞争,消费者评价等。

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