战略与管理

张 影:万亿级生鲜电商如何破题?

时间:2018-07-06

看世界杯,喝啤酒吃小龙虾,成为这个夏天流行的消暑方式。别小看一只小龙虾背后的生鲜市场:数据显示,我国商品零售额中有15%是通过网上实现的,但是生鲜产品在网上消费的比例还不到3%。专家估计,我国生鲜市场的规模在5万亿到10万亿,12%的差值就意味着万亿级的市场。

零售巨头看到了这一新的利润增长点。近半年来,苏宁、阿里巴巴、京东、美团等公司纷纷进军生鲜市场,加大线下开店力度,采用线上加线下,餐饮加超市的模式探索市场。各家生鲜超市的配送半径和时间相差不大,基本都在3公里范围内,30分钟送达。

生鲜电商很难盈利,为何大家还愿意投资?会不会有更多生鲜电商倒下?……近日,北京大学光华管理学院副院长张影教授做客《央视财经评论》,深度点评相关话题。

主持人:考虑到目前大部分生鲜电商不赚钱,为什么大家还愿意投资生鲜电商,真的是风口吗?

张影教授:先不说生鲜电商,我们回过头来考虑一下生鲜市场的特点。目前,生鲜市场在进行着行业改造,从生产效率,供应链效率,到整个行业的运营效率,都在通过这次改造进行提升,以方便更多老百姓更好地享受到各种各样的生鲜食品。

和所有商业行为一样,单独讨论某一个行为在某一个时间点上是否赚钱都是片面的。对于任何企业来说,任何行为最终都有获取利润的目的,但不能孤立地考虑是不是今天能赚钱,或者是某一个行为能不能赚钱,而应该是在更大的供应链整合和运营的角度上来看,生鲜电商能否通过效率提升或者带动其他消费产生利润。

比如说生鲜的一个特点是相对的消费频次比较高,用时下流行的词讲叫一个流量入口。你去超市的时候可能会发现有些商品是价格非常低的,但是你因为这些商品进了店,很大可能性是可能还会买了其他十样、八样商品,所以不能单独判断某一个产品和行为的利润空间,这更多的是一个协同。

主持人:我们看到,很多生鲜电商在加大线下开店力度,这样岂不是更会增加销售成本,更难盈利吗?其中的逻辑是什么?

张影教授:简单地说现象成本比线上高是片面的。从长期来看,线上、线下的流量成本在大势上一定是趋同的。一方面说,线下店可以提升消费者体验,从流量角度说,增加了消费者接触到自己的可能性,是很好的流量入口。进一步说,生鲜电商在线下开店,除了流量效果之外,还可以将其作为配送基站,作为物流网络中的重要节点,这都是会为整个商业体系提高效率的。所以说线下开店,不能仅仅只看到成本的增加。


主持人:我们看短片中的信息,生鲜电商的成本要占到总价的30%到40%(包括物流加仓储10%,人工成本10%,用于市场推广的用户补贴10%,货物损耗5%到10%),而生鲜批发的毛利只有10%到20%,高额的成本让生鲜电商基本上无利可图,业内敢自称盈利的企业更是寥寥无几。生鲜电商可能盈利吗?

张影教授:即使在实体店中,生鲜的利润也并不是非常高,因为生鲜对效率的要求高,损耗也比较高。如果你看目前的生鲜市场,其实是比较无序,效率也是很低的。生鲜电商的竞争,或者说所有电商的竞争,我认为都是在核心上是技术上的竞争,通过技术找到消费者,并且从供给端解决物流、仓储等环节的问题,把运送时间缩到最短,把库存控制在合适的量,把损耗缩到最小,用最便捷的方式送到消费者手中,提高整个流程的效率。在这个提高的过程中,我认为生鲜电商一定是能够实现盈利的。我相信我们能够看到那一天。

主持人:艾瑞咨询的数据显示,2017年,中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元,同比增长59.7%。市场高速发展的同时,2016年以来已有如鲜品会、许鲜、菜管家、美味七七、冻品互联等十几家生鲜电商企业陆续倒闭,融资断裂几乎是共同的因素。这样发展下去,会不会有更多生鲜电商倒下?

张影教授:虽然计算每一个生鲜订单背后的成本与收益,你会发现多数情况下成本是高于收益的。但是,你可以把生鲜电商看作供应链整合的重要手段,通过这种方式把消费者纳入到自己的零售体系中来,然后能在其它场景中获取利润。从某种意义上来说,生鲜电商的高成本就可以看成购买流量的成本,在商业模式上是没有任何问题的。

主持人:关于生鲜电商,我们总结了一张图,简单分了几类,有网络购物,有线下企业,还有线上、线下结合的创新模式。可否分析一下哪一种最可能先盈利?

张影教授:我们很难从简单分类上预测谁最先盈利。再回到核心上来,这其实归根到底是一个效率问题,简单举例比如一个快递员跑一趟能够送六家,另一个快递员跑一趟只送两家,前者盈利的可能性肯定要远远大于后者。但是一趟跑六家的前提是什么?第一他得知道用户在哪儿,第二他得有很好的路线规划,第三他的仓储要有很好的配套。所以说分类并不是最重要的,用技术方式、用数据把效率提升到最高的企业,才是最有可能盈利的。

主持人:生鲜电商提高效率、降低成本到一定程度之后,会不会取代实体菜市场?

张影教授:菜市场这个概念其实非常好玩。菜市场是我们这一代人对买菜的记忆;30年后,可能下一代人对我们印象中的菜市场是没有记忆的,在他们印象当中,买生鲜、买菜,就是应该在手机上点点点,甚至到那时候都不用手机,用其他方式菜就到你冰箱里面去了。所以菜市场会不会存在,取决于我们怎么样定义菜市场。如果像我们今天定义菜市场,它可能会存在,但是它的意义不再是我们所说的每天下班或者是早上买菜,而是周末去逛一圈的地方而已,可能就跟公园一样了。

主持人:可能5年前我们都不会想到能在手机上下单,一个小时东西就会送上门。这种想象力在未来还有提升和突破的空间吗?

张影教授:我们当下理解的电商肯定不是终极模式。现在我们只是实现了订购的货品能够很快送上门,在未来可能根本就不需要你下单,人工智能可能会根据你的生活习惯替你下单,物联网等技术手段会更好地应用在整个环节。我们并不喜欢买东西,我们买东西都是有目的的,为了有的用,有的吃,为了能够解决我们生活中的问题。所以相信在以后的技术发展过程中,我们一定会发现更多解决问题的办法。我相信10年、20年之后,我们一定不会再用电商这个词,我们以后满足消费者需求的方式,也完全不是今天的样子。

从流量的角度来看,很多方式都可以作为流量的入口,比如社交、游戏。当流量足够丰富的时候,电商只是构建一个好的场景,通过这个场景更有效地整合供应链,提高流量的使用效率。我认为这是任何商业,包括电商未来的发展方向。


张影,北京大学光华管理学院副院长,营销战略及行为科学教授,博士生导师。张影教授于芝加哥大学获MBA以及博士学位。他的研究兴趣包括市场营销战略,品牌管理及消费者行为等。


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