战略与管理

沈俏蔚:数字时代,品牌的“危”“机”

时间:2018-05-31

在注意力为王的数字时代,品牌面临的机遇和挑战是什么?

如何理解这些挑战与机遇,转“危”为“机”?

如何让更多品牌脱颖而出?

北京大学光华管理学院沈俏蔚教授在近日的中国品牌发展论坛上发表演讲,支招品牌建设。

这是一个数据特别多,信息量特别丰富,节奏特别快,消费者特别追求个性化的时代。在这样的数字时代,品牌面临的“危”“机”,或者说挑战和机遇是什么?

第一个挑战信息的有效触达

在以传统媒体为主要传播渠道的时代,其实品牌的传播相对是容易触达的。对于大品牌来说,在央视砸一个广告,很快绝大多数消费群体都会知道你的品牌。但是在数字时代,尽管渠道媒介多了很多, 受众却变得非常分散,分散在社交媒体、自媒体等各种各样的媒体平台。 从广告投入的总量来看, 数字渠道的广告投入相对传统渠道在急剧增加, 然而很多广告主都会发现一个问题:我投了很多广告,但是好像有一点隔空打拳没有打到消费者的感觉,因为消费者非常分散,而且他可以选择不去关注。现在讲“注意力经济”,消费者面对特别多信息,有主动权选择接收或者不接收, 广告主想要把品牌信息有效传达其实是相当困难的。

第二个挑战信息的有效传播

当广告主把品牌信息传达出去的时候,有一部分消费者接收到了。从广告主的角度看,非常希望广告接受者可以进行二次传播,因为用网络传播信息的成本非常低。但是这里又存在“品牌官僚”与个性化表达之间的矛盾。“品牌官僚”的意思是说,品牌可能想把一些意志传达给消费者。但是带有明显品牌意志的信息,受众就不太愿意去传播,反而是一些个性化的内容更容易在网上广泛流传。举个例子,我们来看一下美国的视频网站YouTube,YouTube粉丝量最多的帐户是个人帐户,拥有的粉丝量超过6200万;最火的品牌在YouTube上粉丝是多少呢?粉丝最多的品牌“红牛”拥有710万,与最火的个人账户相差了八九倍。从这个对比中可以看出品牌的另外一个挑战:你怎么在这时代继续抓住消费者的眼球。

第三个挑战信息的可控性

在传统媒体时代,品牌有绝对的话语权,可以决定什么样的信息得到传播。 但是在数字时代,我们知道很难控制,因为每一个人都可以发声,每一个人都可以是内容的创造者。他们怎么讲品牌故事,可能跟品牌自身想要讲的故事就不一样,并且如果有负面信息出现也会特别快地被传播。这里面的例子很多,有个十年前的经典案例:一位乐手乘坐美联航的航班,发现托运的吉他被工作人员随意乱仍导致吉他损坏。事后他多次联系客服要求赔偿但问题一直没有得到处理,无奈之下他写了一首歌《美联航弄坏了我的吉他》放在网上,结果几天之内点击量就巨大。这导致美联航必须去回应而且一周内股价跌了10%。这是社交媒体对品牌的反作用力非常强的例子。

以上讲了品牌的三个挑战,那么数字时代品牌的机遇是什么?

第一个机遇精准传播品牌信息

第一个机遇在于,因为关于消费者的数据前所未有的丰富,我们更可能精准地传播品牌信息。我们知道消费者点了哪一个广告,在哪一个渠道购买,在什么时间、什么情境跟一个内容产生互动等等。我们有特别多的消费者信息,对受众深度了解,就有可能进行更精准的营销传播。

另一方面,通过社交媒体等多个数字渠道我们可以更便利地追踪到消费者心目中品牌形象的变化。传统的品牌形象的度量主要是靠问卷方式,但是现在可以通过分析消费者在网上的评论甚至发布的照片等的文本和图像信息来判断品牌形象,还可以追踪到在不同的时间点有什么变化。

此外数字渠道也便于企业测度品牌广告的有效性。广告投入的效果衡量一直是个难题。数字渠道更容易追踪消费者的行为,比如是否点击广告,点击之后是否产生购买,使得广告效果相对容易测度。未来技术发展包括区块链等技术,一定会使得这些测度更加精准, 广告有效性也会提高。

第二个机遇消费者共创品牌

现在不仅仅品牌自己可以去传播信息,有一些用户也会成为你的免费品牌使者,并且带来意想不到的效果。最近的一个案例是COCO奶茶,有个用户在抖音上发了视频,是她自创的奶茶配方,里面放青稞加冰等等,一下子在网上非常火爆,很多消费者跑到门店要求同样配方的饮料。品牌没有花一分钱广告费用,而用户自创的视频带来了很多新用户。这是一个非常典型的案例,就是通过消费者与品牌的共创,给品牌带来收益。

第三个机遇与消费者的互动不断加强

在传统时代,很多品牌跟消费者之间的距离还是相当遥远的。你在商场里买完东西“购买旅程”就结束了,品牌并不知道你是谁,也没有那么强的关联和互动。有了数字媒体之后,品牌可以跟消费者之间产生一个多渠道、全周期的互动,不仅是在购买前、购买中、购买后整个周期都能与消费者产生互动,并且可以实现实时互动。有了实时互动,当一些负面新闻出现的时候,其实品牌就有机会第一时间作出很好的回应。举例来讲,去年海底捞被发现北京店里的卫生问题,但是海底捞4个小时之内发布了回应,通过媒体挽回品牌的形象,甚至是一个加分。

最后总结一下,我们发现“危”和“机”是一个硬币的两面。

  • 第一,一方面是信息越来越多、消费者变成分众而不是聚众的时候,信息的有效触达变得困难;另一方面我们可以利用大数据做深入分析,更精准地把品牌信息送达到消费者那里。

  • 第二,一方面大品牌出现传播乏力的问题,但是另一方面品牌有更多的机会与用户实现共创,也使得某一些品牌更有个性。

  • 第三,一方面,在数字时代品牌对自己形象的可控性下降了,但同时也增加了跟消费者互动的可能性,并可能从互动中提升品牌的价值。

(本文根据演讲整理)

沈俏蔚,北京大学经济学学士、硕士,美国加州大学伯克利分校市场营销专业博士。2008年至2015年任教于美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院,2015年秋至今任教于北京大学光华管理学院。她的研究领域包括企业与消费者决策的量化模型,社交与新媒体以及营销策略等;多项研究成果发表于国际顶级学术期刊上,包括Marketing Science,Management Science 等。2017年国家自然科学基金优秀青年基金获得者。

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