战略与管理

张 影:新时代,老品牌如何焕发青春?

时间:2018-05-14

今年5月10-12日,“第一届中国自主品牌博览会和中国品牌发展国际论坛”在上海举办。日前,国务院总理李克强就加强品牌建设作出重要批示:加强品牌建设,增加优质供给,是实现高质量发展、更好满足人民群众对美好生活需要的重要内容。

自去年5月10日“中国品牌日”诞生,我国品牌的建设发展就在加挡提速。目前,中国品牌商标年申请量、注册商标总量均居世界第一。未来,随着“一带一路”、“中国制造2025”深入推进,中国品牌崛起将迎来更多的新机遇。

那么,消费升级新时代,企业如何才能提升产品质量和服务?锻造中国品牌怎样更好服务百姓生活?11日晚,北京大学光华管理学院副院长张影教授做客《央视财经评论》,深度点评上述话题。

新时代,

老品牌如何焕发青春?

主持人:设立“中国品牌日”,是不是从某个角度意味着品牌仍然是中国制造的一个短板?

张影教授:我们可以看一下历史大背景。为什么现在谈品牌?中国经济正在经历从投资驱动到消费驱动的过程,在这个过程中,我们的目的其实是满足人民群众对质量的需求,对美好生活的追求。在这个过程中靠什么呢?就是靠品牌。

主持人:在5月10日开幕的第一届中国自主品牌博览会上,有着91年历史的老国货品牌回力球鞋,吸引了很多上海市民围观。在前不久的五四青年节,回力也做了个活动,要给大家呈现一个青春靓丽的品牌形象。很多老品牌想焕发青春,有多少老品牌能够在这条路上成功?

张影教授:这是一个非常有意思的例子。有种思维惯性认为,我们品牌在多少年前特别成功,所以理所当然应该把这个辉煌继续下去。但这样想是错的。因为,在很大程度上,一个品牌在某一个历史时代成功了,一定是适应了那个历史时代的市场需求,这不代表它一定能够适应今天的市场。所以,老品牌要想焕发青春,最重要一件事是你得忘掉你是一个曾经特别成功的老品牌。当年让你成功的那些因素放在今天,未必能够让你成功。

我想分享一个非常有意思的例子,红旗汽车在北京车展上受到了很大关注。红旗在共和国的历史上是有着非常重要的地位的,那为什么前些年起不来?我自己看到今年车展上的情况就非常欣慰,感觉红旗真的既继承了传统,又把包袱也卸下了。在今天的市场上,就是需要跟凯迪拉克、奔驰、宝马竞争,几十年前的成功已经是我们过去的辉煌,所以需要放下包袱。

哪些领域

可能出现国家的品牌名片?

主持人:高铁、大飞机、航天器等已经成为国家的品牌名片。张老师您觉得,哪些领域能够打造出一些国家的品牌名片?

张影教授:其实就像刚刚说的,品牌要放在历史时代中来理解。在我们这个时代,对于中国最重要的是什么?

一方面是消费升级里面有很大的机会,人民群众吃饱穿暖以后,想让生活质量更上一层楼。要满足人们对美好生活的需求,企业有很多机会创造新的品牌。

另一方面,中国是从制造大国到制造强国的发展过程中,在中国更彻底地融入全世界价值链的过程中,制造业其实非常有机会孕育出好品牌。比如说三一重工,从前我国没有这个产业,这类产品都是用德国、日本的产品,现在我们自主生产类似的产品,然后我们做得越来越好,走出国门,把中国这个品牌带出去。

主持人:我们看到英国出口的东西似乎重量都很轻,有的甚至没有重量,比如有人说英国出口最多的产品是英语。我们现在提品牌日,是不是从建立某种认知开始?

张影教授:其实从学术界的观点来看,品牌的核心就是认知,你必须在认知基础之上创造品牌价值。英国给了我们两个非常有意思的启示。

  • 一个是品牌主体究竟是谁?我们提到品牌很多时候想到一家公司、某个产品,但实际上,一个行业、一个国家,甚至是某一种行为都可以成为一个品牌,这个其实可以帮助我们打开对品牌的思路。

  • 第二,在传统的认知中,我们一直认为,只要产品有名了就是好品牌。所以在过去,很多企业砸钱做知名度,但是慢慢发现,如果只是提高了知名度,而没有聚焦到清晰的认知上的话,它是不能给产品带来价值的。

回过头来看英国的例子,这两点其实是非常明确的。

品牌是创造价值的生产部门

主持人:您认为中国最需要做的是什么?

张影:大家要跳出一个误区,品牌不是帮助卖东西的,品牌是生产部门,它是可以创造价值的。在这个过程当中,你能够通过品牌的打造,让中国在全世界的产业价值链上的位置往前移,从简单生产袜子的过程往前移。以后用同样的投入获取更多的价值,这对国家的发展有非常重要的意义,品牌绝对不仅仅是一个卖东西的工具。

主持人:对企业来讲,你不要理解为它只是一个花钱的部门。

张影教授:是的,它一定是生产部门。

张影,北京大学光华管理学院副院长,营销战略及行为科学教授,博士生导师。张影教授于芝加哥大学获MBA以及博士学位。他的研究兴趣包括市场营销战略,品牌管理及消费者行为等。

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