战略与管理

徐菁:这3类企业可以持续增长,你最想做哪一种?

时间:2017-10-17

企业与公益是什么关系?企业如何能更有效率更有效果地解决社会问题,创造社会价值?哪些企业才能真正可持续发展?我们邀请了北京大学光华管理学院徐菁教授来分享她关于企业和组织如何更好地做公益的观点和思考。

“公益”被定义为:“公共利益事业的简称,为人民服务的一种通俗讲法。”而我更愿意把“公益”理解为建设一个共同的美好世界的愿景和目标。因此每一个人、每一个企业、每一个组织都与公益息息相关。

如今,中国已成功跃居世界第二大经济体,中国的企业也即将迎来新的时代。经济的飞速发展,给我们的生活带来很多美好的变化,但在同时也造成了生态破坏、环境污染、食品安全等一系列社会问题。一些企业一味追逐利润最大化,无底线地控制生产、运营成本,将社会成本、安全成本和环境成本转嫁给了消费者、员工、社区以及我们赖以生存的地球。另一些企业却一直在践行着将消费者福祉、员工福利以及环境可持续等放在首位,有效管理价值链,在提供品质产品及服务的同时对社会产生积极的影响。如此说来,商业和公益并不是必然的矛盾对立物。

事实上,许多伟大的并能持续增长的企业案例启示我们,唯有将造福于人类、造福于世界的目标纳入其使命,才能实现真正的可持续发展。那么,企业如何做好公益呢?我们不妨从企业做公益的几种发展形式上,来找找答案。

战略性CSR企业

CSR,Corporate Social Responsibility,企业社会责任,是指企业在创造利润、对股东承担责任的同时,还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。CSR的概念最早诞生在欧美,如今已在全世界广泛推广,很多上市公司、国有企业每年都要出企业社会责任报告。早期的CSR,只是企业品牌建设的一种方式,跟它本身的主业没有直接关系,甚至会大相径庭。随着时间的推移,越来越多的企业开始意识到将CSR和企业自身发展相融合的重要性,并将CSR纳入到战略层面。宜家家居就是一个战略型CSR企业。

作为全球最大的家具家居用品商家,宜家在创立之初,就确定了一个明确的目标——用最少的资源创造出最好的商品,通过设计的优化,改善环境和生活。于是,从产品设计,到生产,再到运输,呈现在消费者面前,我们可以在宜家的整个价值链管理的每一处细节看到其科学和用心的考量。比如,棉花是宜家产品最重要的原材料之一,常规的棉花种植和加工方式会消耗大量的水和化学品。为了更有利于环境,宜家积极进行棉花培育和生产方式的改良,并在棉农中推广,这既有益于环境又造福于棉农,实现了更可持续的发展。又如,许多的宜家商场都采用除化石燃料以外的其它可再生能源,供能尽可能使用节能灯泡……这些不仅令宜家自身的发展健康、智慧、可持续,而且提高了消费者对宜家品牌的信任和认可度。因此,将CSR纳入战略层面,企业才能更有生命力和竞争力。

社会企业

社会企业,不同于纯粹的商业企业,亦不是一般的社会服务,社会企业以解决社会问题为主要责任,同时对利润、资产分配有部分限制。社会企业并没有一个广泛公认的定义,不同的国家也有不同的认证标准。但是,用商业手段解决社会问题,是广为传播的社会企业的内涵。在中国,越来越多的社会企业针对社会痛点提供解决方案,并获得了良好的商业回报。

残友集团, 2012年获得英国社会企业国际社企大奖。作为一名轮椅人士,创始人郑卫宁创办残友的目的,就是希望引领残障人士在高科技领域实现就业自养。因此,残友集团从基层员工到技术骨干直至管理层,95%以上为残障人士,致力于解决残障人士就业这一社会问题,将社会民生与新产业发展融为一体。

绿康医养集团也是一家社会企业,从2005年开始,绿康瞄准特殊群体养老市场,给社会失能失智老人提供失能照护、基本医疗、老年康复、康复护理及临终关怀等服务,形成了养老的“绿康模式”。好的商业模式吸引社会投资,绿康快速做大,继而覆盖更多需要服务的群体,做到真正解决子女、家庭及政府的需求,解决特殊群体养老这一社会需求。

B型企业

B型企业认证体系(BCorp Certification)由非营利机构B Lab推出,旨在重新定义商业领域的成功——让所有企业“运用商业之效力,打造世界之美好”,在社会与环境绩效上达到高标准,不仅要让企业成为“不断成长与反思的好公司”,更要成为“为了更好的世界而存在的企业”。与社会企业不同的是,B型企业对利润分配没有限制,是“营利”与社会目的兼备的共益企业。

美国眼镜商Warby Parker是一个典型的B型企业。美国国家视力保护计划协会将眼镜的平均价格定在 263 美元,昂贵的售价背后是低廉的成本。Warby Parker通过供应链整合与优化,砍去不必要的中间成本,将眼镜售价格降低至100美元以下,打破高价垄断局面,让优质眼镜惠及更多人群;Warby Parker也是全球少数碳中和的眼镜公司之一,确保了产业的环保性;它与非营利机构合作,确保代工厂工人拥有安全的工作环境和合理的薪酬福利,保障了生产的道德性;每卖出一副眼镜就向有需要的人捐出一副眼镜,用这种模式绑定商业与公益。时尚美观、质量上乘、自带公益正能量的Warby Parker引来知名设计师免费设计、明星免费代言,在消费者中呼声更高,获利后继续反哺公益,形成良性循环。

以上介绍的企业做公益的三种形式,都在不同程度上将实现社会价值和财务价值进行了融合。未来,随着我国消费升级的加速,消费者将更为关注企业的行为。尤其是年轻的消费群体,他们更加注重公平、透明、诚信的权利主张,企业如果不能与消费者诚信透明地沟通,不能以健康的可持续的商业模式运作,将遇到极大的挑战。

因此,未来的企业,唯有真正为消费者提供价值,为社会谋取福祉,才能实现可持续发展和长足的增长。


徐菁教授简介

徐菁教授,现任北京大学光华管理学院市场营销学系教授、系主任,并担任北大光华银泰公益管理研究中心主任。2007年获美国密西根大学罗斯商学院博士学位。她的研究领域主要在消费者行为决策、亲社会行为及可持续消费心理动机等。曾获得北京大学教学北京银行奖、厉以宁研究奖。徐菁教授对企业战略性公益、共益企业以及可持续消费等相关主题保持了浓厚的研究和教学兴趣,是北大光华益行者项目学术主任。





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