经济与发展

光华漫话 | 盲盒不“盲”

时间:2019-11-20

如果你路过潮流玩具店,

可能会发现一个有趣的现象——

一群人各自拿着一个小盒子,不停摇动。

他们这是在比拼手速,

还是在进行什么神秘的仪式?

Of course not!

懂的人告诉你:这叫做“摇盒”。

而这种神奇的小盒子

就是爆红的潮流玩具——

盲盒

据说一旦入了盲盒的“坑”,

“剁手”根本停不下来。

WHY?

“炒!炒!炒!”

“有钱没地方花呗”

“年轻人的世界真难懂”......

.....这些答案恐怕too naive。

今天北大光华赵龙凯、雷莹两位教授,

从经济学角度,

带我们扒一扒盲盒,

看看它的魔力到底在哪里。

盲盒是什么

一个盲盒内一般装有:

①一只8、9厘米高的玩偶;

②一张角色说明

一组系列盲盒一般有12个不同的玩偶款式。

之所以称之为“盲盒”,

是因为这些小盒子外表看上去都一样,

购买者在拆开盒子前无法得知其中究竟是哪一款。

我们前面提到的“摇盒”,

是通过晃动盲盒感受盒中玩具的形状、重量等,

从而猜测里面是哪一款的方法。

有经验的玩家可以达到100%的猜中率,

堪称“摇盒大师”。

为何一入盲盒深似海

一旦入了盲盒的“坑”,

“剁手”根本停不下来。

想要收集整个系列,

在运气极好的情况下,也要花费近千元,

消费上万元的也大有人在。

来自灵魂的拷问:

到底是什么促使大家不断为盲盒“烧钱”呢?

雷莹:盲盒在学术上叫“概率产品”,即买的时候知道有一定概率获得某个产品,但不确定具体拿到的是哪一个。“小浣熊”卡片、日本的福袋等也属于这类产品。

为了进一步刺激消费者的购买欲,

商家还设置了“隐藏款”,

即系列中有一个非常稀有的款式,

抽中的概率仅为1/144。

在淘宝、闲鱼上,

不少盲盒的隐藏款价格已升至千元以上。

雷莹:隐藏款低概率的设置增加了产品的游戏属性,也潜在扩大了消费者对产品在二手市场上的价值的期望。二手市场的出现打消了他们在购买盲盒时的不确定性风险,从追求刺激的“非理性行为”转变为附加游戏趣味而风险较低的“理性的、正常的购买行为”。

二手交易市场加持,盲盒不“盲”

闲鱼官方数据显示,

2018年有30万玩家在平台进行盲盒交易,

按照平均40元的单价计算,

二手盲盒交易已经是一个千万级的市场。

通过二手交易市场,

玩家可以与他人买卖或者交换玩偶,

以此来处理自己不喜欢、重复的玩偶款式。

在买卖与交换的过程中,

玩家与玩家之间

开始了线上线下的频繁交流与互动,

结交朋友、分享信息,

逐渐形成“小圈子”。

赵龙凯:盲盒具有社交属性和重复性,容易诱发人们的心理依赖。

相较于曾经风靡一时的“小浣熊”卡片、

数码宝贝等收集类玩具,

潮玩自带时尚、原创、有设计感的标签,

不同创作者创作出截然不同的玩偶形象,

也在吸引着不同的受众群体。

赵龙凯:盲盒玩偶作为文化类产品的意义不仅仅停留在玩具上,而是具有艺术属性的。

除了收藏爱好之外,

越来越多的玩家也在消费盲盒的过程中

收获了独特的情绪体验。

对许多年轻人来说,

独自在大城市打拼、

挣扎于求学之路、

未来充满不确定感,

这些都让孤独与焦虑常常如影随形。

盲盒,就成为了他们日常生活中的一种“乐子”。


赵龙凯:在消费层面,我国消费水平大大提升,盲盒的主要受众(20-30岁的年轻人)越来越关注精神消费品;社交媒体的传播促进了亚文化和小众文化的大众化。

盲盒都变成产业了,那未来呢

谈了这么久的盲盒,

是时候隆重请出“盲盒爸爸”了——

手握Molly与PUCKY两大超强IP的泡泡玛特,

在2017年实现扭亏为盈并登陆新三板,

目前在国内30多座城市开设超过400家零售网点。

IP是整个盲盒产业链的核心。

只要有人气IP的支撑,

就能让消费者“停不下来”。

消费者的狂热还在持续,

盲盒产业的未来才刚刚起步,

打造优秀自主IP的道路依然任重而道远。

赵龙凯:

●当前文化软实力待提高。Molly的出现和走红意味着当下我国消费者的注意力已经向国内自主IP汇聚,但是市场上仍缺少能够代表中国价值观的产品。

●盲盒产业将小众文化拿到大众面前,需要扎实的产业结构才能规避行业的风险。

●需要继续培养潜在的艺术家,不断研发和培养新的有特色的产品。

赵龙凯,北大光华MBA&MSEM项目主任、金融学系教授。他的研究领域主要包括行为金融、公司金融、投资学与国际金融等方向,其研究成果发表在Management Science, Journal of International Business Studies,Journal of Banking and Finance,经济研究等国际国内顶级期刊。他也是首届孙冶方金融创新奖的获得者;拥有CFA资格,并参加筹建了中国CFA Society。目前任金融系统全国青年联合会副秘书长。

雷莹,光华管理学院市场营销系助理教授、博士生导师。她于美国波士顿大学经济系获得经济学博士学位。目前她的主要研究兴趣包括公司竞争策略(广告及定价等)、平台经济、信息机制设计等,研究方法包括理论建模(博弈论、机制设计等)和实证数据分析。她在光华管理学院主要教授市场数据分析、营销理论建模、营销管理、定价管理等本科生、MBA及博士生课程。

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