案例大讲堂回顾

扎根中国的世界级美好:怡园酒庄 ——记第69期《北大案例大讲堂》

时间:2018-05-18

2018年5月5日晚,由北京大学管理案例研究中心主办的第69期《北大案例大讲堂》在北京大学光华管理学院1号楼成功举办。本次活动由北京大学光华管理学院彭泗清教授主持,邀请了怡园酒庄少庄主陈芳女士作为演讲嘉宾,同时还邀请到爱国华侨、怡园酒庄老庄主陈进强先生以及香港侨领、香港太平绅士李润基先生作为对话嘉宾。在两个小时的时间里,陈芳女士围绕怡园酒庄二十年一路走来的点点滴滴,声情并茂地讲述了怡园酒庄的历史和经营理念。


讲嘉宾陈芳女士

活动伊始,陈芳女士先介绍了她的父亲陈进强先生之所以选择在山西太谷做葡萄酒这个行业的初衷,以及她自己跨界从高盛转入酒庄管理的缘由。作为怡园酒庄的创始人,陈进强先生从零起步做酒庄的起因很简单:之所以要做葡萄酒,是想做一件美好的事情;之所以选择山西太谷,首先是想回报这片让他的命运发生转折的土地,其次也因为太谷的地理位置及气候特征与宁夏贺兰山麓相似,适合做葡萄酒庄。作为海外归侨,陈先生上世纪六十年代随父母从海外回国时的初心就是“报效祖国”,历经五十多年的风雨磨难,依旧初心不改,想为故土做一些美好的事情。

在父亲的感召下,陈芳离开了高盛“高大上”的写字楼,在2002年底来到了地处山西偏远乡村的怡园酒庄。当时,她对葡萄酒毫不了解,没有相关经验,酒庄里也只有一个法国酿酒师懂酒,起步非常的困难。陈芳认识到,葡萄酒这个行业非常特殊,适合酿酒的葡萄培育周期相对较长,要忍耐7-8年没有相关产品上市的窘境,这对于任何一个企业来说都是很大的考验。坚持和耐心是酒庄走下去的唯一选择。

陈芳提到,消费者脑海中的葡萄酒往往意味着浪漫、芬芳。但是,酿制葡萄酒却需要理性、细致的工作。各种自然资源条件都可能影响到葡萄酒的味道。好的葡萄酒一定源自好葡萄,但是,好葡萄不一定能够酿出好酒。从采摘到最后装瓶,葡萄酒的制作有2000多个步骤,每一步都会对酒的质量产生重要的影响。在陈芳看来,葡萄酒行业是一个全产业链的行业,涉及第一产业、第二产业和第三产业,包括种植、生产、物流,营销各个环节。


讲座现场座无虚席

接下来,陈芳女士介绍了怡园酒庄的产品开发与设计历程。她向师生们展示了十多年前第一版葡萄酒瓶的设计样稿图片,从颜色到设计都很难和美感有所关联,陈芳女士戏谑道:“这仿佛是酱油瓶一样的包装”。这种设计水平的酒瓶一定程度上反映了怡园酒庄创业初期的境况:没有品牌,缺乏专业人才,与行业的领先者相差十万八千里。

在最低谷的时候,陈芳仍然坚守创造“美好生活”的初衷。“美好生活”不仅是企业的目标,更是企业经营的宗旨之一。陈芳相信,要打造美好的产品和品牌,一定要让员工心中充满美好的感觉,因此一定要让员工感受到尊严。美国名校毕业、出身侨界名门的陈芳并没有任何娇气或架子,与来自乡村的员工和管理者打成一片,如同兄弟姐妹,这种企业氛围为怡园的发展提供了强大的文化基础。

秉持酿造扎根中国的世界级美酒的信念,怡园人一方面在生产上坚持精益求精,另一方面积极开拓高端市场。陈芳女士提到,正是因为企业的坚持,相信要以优质产品赢得客户,而不要以低姿态来讨好客人,才让怡园酒庄能够幸运地存活下来。怡园酒庄起步的阶段也正好是五星级酒店在中国大陆大发展的时代,顺应了时代的发展,以高品质的产品为基础,怡园酒庄顺利打入高端酒店市场,并在2008年入选哈佛商学院案例,2009年通过盲评入选国泰航空头等舱商务舱用酒。

接下来,陈芳女士谈到了怡园酒庄的产品,怡园酒庄的定位,是希望能够为处在人生不同阶段的顾客提供他们满意的能够代表美好生活的美酒。怡园酒庄一直在探索如何选择更适合土地的葡萄品种,用最适合的方法去酿制,带给消费者好品味和好口感。在市场开拓方面,怡园酒庄也是不断探索,力争进入不同的平台和圈子,不仅仅有品酒的圈子,还有读书的圈子,不仅有专卖店的品酒体验,后来又开了餐厅,试图让大家在这些可以发挥想象力的空间里,理解和体验美好生活的真谛。


对话嘉宾陈进强先生(上)和李润基先生(下)先后点评致辞

芳女士分享束后,陈进强先生和李基先生就其演讲内容分别进行了对话和相关扩展。先生提到,最初创办的初衷非常简单,并没有那么多严谨论证划,更多的是靠一种坚守才走到在。李先生谈到,70年代初就在香港打拼的人,体会到大多数香港人的投是需要快速效果,因此,怡园酒庄能够耐得住寂寞,坚守很多年,坚持高标准,非常难得,令人钦佩。

在互动环节,同学们踊跃提问,大家就电商对场景营销和葡萄酒经营有什么影响、家族企业的经营目标、怎么应对全世界不同国家的葡萄酒竞争、团队文化和当地文化怎样融合、成本控制等问题,与嘉宾进行了深入的探讨,现场气氛十分活跃。


讲座现场学生们踊跃提问

互动环节结束后,彭泗清教授代表北大案例中心向陈芳女士、陈进强先生、李润基先生颁发了北大案例大讲堂纪念奖牌,感谢他们为同学们带来的精彩分享。活动在温暖热烈的氛围中圆满结束。


泗清教授为嘉宾颁发纪念奖牌(右一至右三分别为陈进强先生、陈芳女士、李润基先生)


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