案例大讲堂回顾

精品手袋背后的生活主张: 当“轻奢”的Kate Zhou遇上“新奢”的LIFEISNICE- 记第66期《北大案例大讲堂》

时间:2018-04-10

2018年1月13日上午第66期《北大案例大讲堂》活动成功在北京大学光华管理学院举行。与以往不同,本次案例大讲堂与MBA课堂联合承办,并邀请了两个与精品手袋有关的品牌在北大光华MBA案例课堂上相遇,在光华管理学院营销系彭泗清教授的主持下,开启了一场有关“轻奢”与“新奢”的精彩对话。

“轻奢”一方的主将是光华2016级MBA学员张静华女士,她是凯特周设计师精品店(Kate Zhou)的总经理。凯特周成立于 2008 年,以“设计独特,品味优雅,品质优良的轻奢品”为品牌定位,是国内首家将独立设计师手袋品牌引进中国并致力推广独立设计师品牌的精品店。经过9年的发展,已经成为集成衣、手袋、和配饰于一体的综合时尚平台,整合了时尚零售、品牌代理、渠道拓展、市场推广等一系列多元时尚服务。

“新奢”一方的旗手是光华EMBA65班校友刘宁先生,他在毕业五年之后应邀返校,专程来光华担任北大案例讲堂演讲嘉宾。他2005年开始连续创业,2006年与太太一起创立的波士顿资本BCM,已经发展成为海外资产管理领域的领先企业,近年来,除资管的主业外,BCM围绕高净值人士“新奢主义”生活方式领域进行了投资布局,包括投资创立LIFEISNICE品牌,刘宁先生也成为“新奢主义”的倡导者。LIFEISNICE品牌的第一个产品,就是告别动物皮毛,以葡萄牙国宝软木为材质的新奢主义包包。

张静华女士首先介绍了以轻奢为品牌主张的Kate Zhou的基本情况。目前已经发展为综合时尚平台的Kate Zhou,在创立之初主要在开拓独立设计师的包袋品牌,目前已拥有20多个品牌的代理权。通过与Rebecca Minkoff等品牌的合作,以及和“黎贝卡的异想世界”等时尚KOL的联名营销,得到了快速的发展。Kate Zhou定调在“轻奢”手袋上,一方面是看到了“轻奢”市场在中国消费者中逐渐风靡,另一方面是因为手袋是奢侈品中相对容易入手的品类。但是,目前及可期的消费主力Y 世代(1977至1995年生人)和Z世代(1995至2010年生人)在奢侈品消费上有别于上一代,会更加强调个性化与独立性,倾向于通过风格的选择来表达自我,因此独立设计师品牌可以满足这些消费人群注重品质的同时追求个性的选择。虽然越来越多的欧美独立设计师品牌愿意把市场发展重点投放到中国,但是,Kate Zhou依然面临着如何在合作中持续增加品牌价值,如何应对众多海外消费渠道带来的巨大压力,以及在目前主流消费人群的低龄化及多元化的情况下,如何在吸引消费者的同时降低营销成本等非常关键的问题。大家针对此案例,尤其是在互联网营销中的获客成本和精确用户画像上,进行了精彩纷呈的讨论。

                  

(2016级MBA学生张静华介绍Kate Zhou)

作为“新奢主义”代表的品牌LIFEISNICE也在课堂上引起了激烈讨论。刘宁先生及其夫人创立的LIFEISNICE手袋品牌体现了他们对消费升级的深刻洞察——新奢主义是高阶的消费升级,从单纯的产品与服务消费转向追求生活态度的消费主张。刘宁先生首先从宏观层面进行了分析,目前“从冲刺到平衡”的大目标和刺激内需的经济政策,会带来经济结构的调整。虽然有消费升级的大趋势,但其真相并不是全面升级,而只是“高净值人群”率先进行了升级。刘宁先生认为,这个人群的奢侈品消费不再只是强调身份地位的“重奢”和土豪式的“仿奢”消费,更会产生认知升级的“新奢”。这种“新奢主义”在衣食住行等方面会有一整套的消费主张,强调品质与个性、文化与态度,倾向低碳环保和亲近自然,也青睐更低的品牌溢价而突出幸福与爱的人生诉求。为了抓住这一消费高阶升级,波士顿资本(BCM)推出的新奢主义手袋品牌LIFE IS NICE,不仅在设计和品质上保持了国际水准,采用了可以媲美意大利头层小牛皮的软木皮料,强调“告别动物皮毛”,更强调软木皮料的悠久历史,以及这种环保型材料对人类未来的关怀。


(刘宁先生介绍BCM旗下新奢包袋品牌LIFE IS NICE)

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(彭泗清教授向刘宁先生赠送“北大案例大讲堂演讲嘉宾”荣誉证书)


最后,光华管理学院彭泗清教授对两个包袋案例进行了总结,认为在消费升级浪潮下,奢侈品的消费需求经历了大的增长,同时对奢侈本身的定义拥有了更多的维度,值得我们去深入挖掘。至于“轻奢”与“新奢”的两种不同主张,彭泗清教授觉得二者并不一定矛盾。“轻奢”是相对于“重奢”而言,是从价位上与昂贵的、普通人可望不可即的奢侈品区分开来,其亲民的价格可以满足一般白领享受精致产品的需求。“新奢”是相当于“旧奢”而言,是对高端产品的选择标准上的区分,背后是价值观或生活态度的不同:旧式奢侈注重产品的稀缺与珍贵,如珍稀动物皮毛做的衣服,镶满钻石的手表等,往往落入炫耀、挥霍的俗套,新式奢侈则注重产品的设计感、艺术品味、文化内涵及创新元素等,主张低调内敛和优雅精致。传统的“重奢”通常以旧式的富豪人士(包括暴发户)为目标客户,因此与“旧奢”有很大的交集。而“轻奢”更针对年轻的白领,不仅需要价格亲民,而且在生活主张上要强调与土豪的区别,体现个性与品味,因此与“新奢”有很多共同语言。当然,“新奢”可以是旧土豪们生活品位升级后的消费选择,这时其价位也可以比较高,与“轻奢”区分开来。

在讨论结束后,彭泗清教授向刘宁先生赠送了“北大案例大讲堂演讲嘉宾”荣誉证书,感谢刘宁先生作为我院EMBA校友,能回到母校与学弟学妹们分享奢侈品营销的经验和感悟,让大家获益颇多,激发了更多更深刻的思考。


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